20 november 2018 deed de International Customer Experience Awards 2018 Nederland aan. Een spannende dag! Welke bedrijven en professionals mochten aan het einde van de dag met de prestigieuze Customer Experience (Cx) award(s) op zak naar huis? Er werd gestreden in diverse Cx categorieën en ik mocht onderdeel van de jury zijn. De ingebrachte, internationale, Cx cases zijn de creme de la creme in de markt. In deze post, wat zijn de takeaways?
Leeswijzer.
- Context.
- 10 takeaways voor succesvol Cx.
Context
De diverse ingebrachte Cx cases vormen een brede afspiegeling van wat er vandaag de dag speelt in de Cx wereld.
- Sectoren. Er waren ondermeer Cx cases uit de retail, zakelijke dienstverlening, consumenten markt, telecom, e-commerce, gezondheid, verzekeringen, service providers.
- Internationaal. Afgevaardigden van 26 landen verspreid over meerdere continenten.
Ik heb hieruit op hoofdlijnen onderstaande 10 takeaways gedestilleerd. Op hoofdlijnen, deze takeaways kwamen terug in veel cases en zijn niet gekoppeld aan een specifieke case, sector of land.
10 takeaways
1) Visie.
“If you don’t know where to go, you often will not get there”. Het begint met een heldere visie. Een visie wat als kader dient voor de te ontwikkelen activiteiten, strategie en richting gevend is voor alle stakeholders. Wat verschilde bij de cases was het startpunt voor de visie:
- Of sterk veranderende markten en klanten wat een koerswijziging en visie op klantgerichtheid noodzakelijk maakte.
- Of een CEO die het als “droom” gebruikt om het bedrijf onderscheidend klantgericht te leiden.
2) Cultuur!
“Culture eats strategy for breakfast”. Cultuur is hét verschil met een CRM case. Customer experience draait qua bedrijfsvoering in essentie om de warme menselijke kant, specifiek (interne) samenwerking. Bij CRM draait het meer om de “koude” kant: structureren, processen en systemen. In alle cases had cultuur een prominente plek met een veelheid aan initiatieven om tot de gewenste cultuurverandering te komen en te borgen. Zie ook 8) Gamification.
3) Duurzaam, borging in HRM.
Ook een verschil met veel CRM cases. Helaas, helaas. CRM wordt nog wel eens als een eenmalig project gezien, dit terwijl het een strategische transformatie is. Alle Cx cases waren daarentegen geborgd op alle niveaus inclusief HRM; Kort gezegd, customer experience als onderdeel van instroom, doorstroom (en uitstroom.) Hiernaast, ownership. Verantwoordelijkheden laag in de organisatie leggen zodat er snel gehandeld kan worden.
4) Verticale integratie met NPS over alle onderdelen heen.
“De zwakte schakel”. In diverse sectoren is een verticale integratie te zien om hiermee de klant centraal te stellen over de gehele keten heen. Denk aan een retailer met de fabrikant, het klantcontact center en de fysieke shops. Een automerk met de fabrikant, importeur en dealers. Post CRM automotive>> Hiervan uit NPS per onderdeel meten om hiermee tot een geoptimaliseerde – integrale – klantervaring te komen.
5) Heldere KPI’s.
“Meten is weten!” Iedere case was gekoppeld aan heldere KPI’s. Immers, alleen dan is het succes te meten. Niet alleen de opbrengsten kant, maar ook de kostenkant en hiermee de Return On Investment. Kosten die veelal worden uitgesmeerd in kosten per medewerker en opbrengsten in financiële ratio’s als EBITDA. Post meten is weten>>.
6) Managers terug naar de vloer.
“Terug naar de vloer”. De “vloer” heeft in essentie contact met klanten en weet wat er speelt. Alleen als managers, structureel, contact hebben met de vloer – en hiernaast met de klanten – weet het management wat er speelt. Dit zie ik vanuit mijn eigen praktijk te weinig gebeuren. Management die keuzes maken zonder afstemming / input / visievorming / toetsing met de vloer dan wel met klanten. Bij veel Cx cases was het geborgd dat de managers zowel in de fase van visie vorming als dagelijkse operatie – structureel – contact hebben met de vloer. Oftewel, op basis van co-creatie een onderneming besturing!
7) Business value.
Alle cases worden gedreven door heldere business values. Immers, een hogere Cx keert zich uit in business values als retentie en aanbevelingen (oftewel de “promotors” van NPS metingen.) Customer experience wordt wel eens als “soft” gezien. En CRM overigens nogal eens als ICT c.q. een systeem (en geen strategie.) Beiden dienen echter gedreven te worden door heldere business values. Iedere Cx case had heldere business values met zowel de opbrengsten als kosten kant.
8) Gamification.
“Change is the name of the game”. Verandering is dé uitdaging. Customer experience trajecten zijn verandertrajecten, specifiek in (klant)gedrag. Bij alle cases werd, met succes, Gamification ingezet om hiermee de gewenste transformatie te entameren. In essentie, beloond worden op basis van het gewenste gedrag. Om dit te realiseren, creatieve programma’s met mooie uitdagingen. Voorbeeld, degene met de beste klankcases wordt door collega’s genomineerd om een award te winnen.
9) NPS / Cx is een vertrekpunt.
“Doel en middel.” Het behalen van een hoge NPS score vormde bij de cases geen doel op zich, maar een vertrekpunt. Bij alle cases was NPS “het middel” en een heldere visie op klantervaring het “doel”. In de praktijk zie ik dat NPS nogal eens het doel wordt wat een negatieve klantervaring tot gevolg kan hebben. Er wordt teveel “gedrukt” op hoge NPS scores.
10) Meerdere industrieën, meerdere landen?
“One size does not fit all.” Is er sprake van meerdere industrieën dan wel actief met de business in meerdere landen? In dat geval meerdere klantreizen gekoppeld aan de specifieke vereisten van de industrie dan wel van een land. Dit is uiteraard ook door te trekken voor bijvoorbeeld klantreizen voor de profit en non profit markt.
Meer weten
- Koffie doen, meer weten wat Cx voor uw organisatie kan betekenen? Bel, email of vul het contactformulier>> in.
- Invoering van CRM, Cx. Post CRM / Cx organisatie ontwikkeling>>
- Deze informatie delen.
