Vandaag de dag ben ik zo’n 25 jaar actief in het Customer Relationship Management (CRM) vakgebied. Wat was CRM 25 jaar geleden, wat is het nu en wat zijn de trends & ontwikkelingen voor “morgen”.
In deze post een korte CRM reis
- verleden
- heden
- toekomst.
1) Verleden
CRM Systemen, de eerste stapjes
CRM bestond nog niet! CRM was in de jaren tachtig een “Verkoop Informatie Systeem” of een “Relatie Beheer Systeem” met als primaire doel het registreren van alle klantactiviteiten. Als grondgedachte om, vanuit één centraal systeem, klantinformatie en klantcontacten te kunnen delen voor een ieder in de onderneming met klantcontacten. Voorbeeld, de boekhouder ziet bij een te laat betalende klant in het systeem dat de verkoper een betalingsregeling heeft getroffen. De eerste stapjes met database marketing.
Techniek, niet volwassen
De techniek was nog verre van volwassen. Internet, laat staan “cloud computing”, bestond nog niet en de grote uitdaging van de eerste systemen was de techniek: zowel de gehanteerde informatiesystemen als databases waren lang nog niet uitgekristalliseerd en crashten regelmatig.
Klantwaarde, het begin
Het sturen op klantwaarde – het “managen” van de klant – kwam in de jaren negentig in opkomst. Met als een van de bekende goeroes in deze Jay Curry met het Customer Marketing gedachtegoed. One 2 One marketing wat feitelijk nu (pas in 2012) concreet vorm gaat krijgen, Niet langer segmenteren of mass communications, maar communicatie op maat. Ook de klantpiramide is vandaag de dag nog zeer actueel. “80% van de winst realiseer je bij 20% van de klanten”. Hiertoe een klantpiramide met een verdeling in klanten. Van oudsher op basis van sec omzet of marge: top klanten, middelgrote en kleine klanten. Zorg voor een (account)plan om de middelgrote en kleine klanten zien te migreren naar een hogere plek in de piramide. “Get them and in move them up”. Zorg voor een juiste mix aan instromende klanten en migreer deze vervolgens naar een hogere plek in de piramide c.q. ontwikkel deze tot een grotere klant. De klantpiramide in combinatie met One 2 One marketing, de juiste aandacht voor de juiste klant!
Klantpiramide anno 2012. Als ik de klantpiramide in het perspectief van 2012 plaats als indeling op “A” klanten, samenwerking op basis van wederzijdse voordelen. “B” klanten, de wederzijdse voordelen zijn nog niet helemaal helder of uitgesproken. “C” klanten, klanten die geen wederzijdse voordelen zoeken en alleen eenmalig iets willen afnemen. Inderdaad, in deze geen indeling op basis van sec de omvang van de klant maar op basis van toekomstgericht wederzijdse voordelen!
2) Heden
CRM Systemen & Techniek, volwassen cloud oplossingen
Qua techniek hebben we een enorme sprong voorwaarts gemaakt. Stabiele CRM systemen die via de Cloud beschikbaar zijn als Microsoft, SalesForce en SugarCRM Open Source. Een enorme uitbreiding van mogelijkheden als integratie met Social Media. CRM Systemen die vandaag de dag een belangrijke bijdrage leveren aan:
- De bedrijfsvoering, effectieve & efficiëntie marketing, verkoop en serviceprocessen.
- De concrete vertaling – en automatisering – van de CRM strategie met een CRM systeem als het sturen op de (klant) Kritieke Prestatie Indicatoren (zie post stuur- en managementinformatie voor trainingsbureaus.‘ )
- Database marketing op basis van uitgebreide (klant)profielen. Data die steeds vaker middels Social Media wordt verrijkt. Social Media monitoring.
Klantwaarde, wat is er veranderd?
Als we kijken naar “hoe” we met klanten omgaan dan is er, volgens recente CRM onderzoeken, nog maar weinig veranderd. Volgens deze onderzoeken concurreren nog veel ondernemers op basis van hun product of dienst. Geen strategie – c.q. als onderscheidend vermogen – het centraal stellen van de klant, het sturen op klantwaarde. Daarentegen zie je volgens dezelfde onderzoeken dat het klein bedrijf deze stap wel maakt: niet langer concurreren en communiceren op basis van product markt combinaties, maar op basis van authenticiteit en de dialoog aangaan met klanten.
Vanuit mijn eigen CRM praktijk zie ik veelal dat ondernemers een sterke focus hebben op het binnenhalen van klanten, maar een beperkte – of geen – focus om deze vervolgens aan boord zien te houden en verder te ontwikkelen. Veelal stromen deze klanten dan weer uit omdat ze niet de aandacht krijgen die ze (denken te) verdienen. Als resultaat onderaan de streep een negatieve instroom van klanten, er stromen meer klanten uit dan er aan boord komen. Dit alles resulteert in een lagere winst omdat kosten van acquisitie veelal hoger zijn dan die voor het aan boord houden & verder ontwikkelen van klanten.
Ondanks alle techniek die ons vandaag de dag ter beschikking staat, het is en blijft maar draaien om een ding: De Klant!
3) Toekomst
Social CRM, een nieuwe manier van communiceren
Wat we al zagen bij het “heden”, ik voorzie een sterke toekomst voor “Social CRM”. Met traditioneel CRM communiceren we eenzijdig, gaan niet de dialoog aan. Communiceren we nog sterk vanuit het product en of dienst. Met Social CRM gaan we daarentegen daadwerkelijk de dialoog aan met de klant, hebben we oprechte interesse in alles wat de klant beweegt en brengen op basis hiervan een verdieping in de relatie aan. Social CRM is anno 2012 nog veelal niet veel meer dan een extra kanaal om te communiceren.
Samenwerken, netwerkeconomie
De traditionele grenzen van een onderneming vervagen. Ondernemers gaan meer en meer samenwerken als crowdsourcing. Hier vanuit zullen CRM systemen meer worden ingezet voor het delen van – klant – informatie via de cloud: Gezamenlijk vanuit de betrokken en aangesloten ondernemers via een Cloud CRM systeem werken aan een klantproject.
Techniek, systemen. Flexibele processen
Qua techniek en systemen verwacht ik dat de Cloud een verdere vlucht zal gaan nemen. Waarom moet je (nog) investeren in een eigen IT afdeling terwijl je alle systemen ook via de Cloud kan afnemen? Focus op de core business! In het kader van het nieuwe werken, waar je ook werkt je kan altijd over alle – actuele – klantinformatie bij de hand met Cloud gebaseerde CRM systemen. Om het even of je dit nu via je tablet, smartphone of notebook doet.
Ook voorzie ik een verdere vlucht van Open Source. De ontwikkelingen gaan steeds sneller, we krijgen steeds meer informatie te verwerken. De informatiesystemen en bedrijfsprocessen zullen steeds dynamischer en flexibeler moeten worden. (CRM) systemen zullen snel – en goedkoop – aan te passen moeten zijn aan een “nieuwe” werkelijkheid. Ook zullen meer en meer systemen effectief geïntegreerd en aan elkaar geknoopt te worden om hierop te kunnen inspelen. Met open standaarden is dit flexibel en snel te realiseren. CRM systemen bieden nu al steeds meer geïntegreerde mogelijkheden met Social Media systemen.
Klantwaarde, nieuw perspectief
We zullen – met de steeds mondiger, kritische en goed geïnformeerde klant van vandaag de dag – de klant de aandacht moeten geven die hij of zij verdient. Wat is dan “aandacht” vanuit dit toekomst perspectief? In kwantitatieve zin door meer aandacht te geven? Of is er een andere kijk op aandacht mogelijk. En wat is dan de rol van het personeel / de medewerker die uiteindelijk concreet de aandacht moet geven? In mijn visie komt dit samen met klantbetrokkenheid en medewerkerbetrokkenheid Niet langer sturen op klanttevredenheid dan wel medewerkertevredenheid, maar op betrokkenheid! Volgens recente onderzoeken heeft het sturen op zowel een maximale Medewerker- als Klant- betrokkenheid significante gevolgen voor het resultaat. Dit vereist een fundamentele andere kijk op zowel klanten als medewerkers. Anno 2012 zie ik al de eerste stapjes. Het besef om personeel aan te nemen op basis van CRM competenties, klantgericht gedrag als een van zelf sprekende attitude! Eerste stapjes, als volgende stap het sturen op medewerkerbetrokkenheid. Om hier op in te spelen bieden wij een Bachelor CRM leergang voor CRM competentieontwikkeling.
