B2B succesvol klantgericht ondernemen met Customer experience en CRM, lastig?

Het korte antwoord luidt Ja, dit is lastig. Terwijl met succesvol klantgericht ondernemen onderscheidend en duurzaam te ondernemen is. Met onderaan de streep verbeteringen in de bottom line; Als korte termijn baten efficiency (door pain points in de klantreizen elimineren) en op langere termijn revenu verbeteringen (vanuit betrokken klanten.) Waarom is het lastig? Succesvol klantgericht ondernemen kent een “warme kant” (Customer experience) en een “koude kant” (technologie, CRM). Twee vakgebieden welke ieder op zich genoeg uitdagingen kennen om tot succes te komen, laat staan in de samenhang. Waarom in samenhang, wat zijn de uitdagingen en hoe maak je er een succes van? Lees snel verder!

Leeswijzer

Succesvol klantgericht ondernemen, de samenhang tussen Cx & CRM
Wat zijn de Cx en CRM uitdagingen
Hoe maak je er in de samenhang een succes van?
Conclusie
Meer weten

Succesvol klantgericht ondernemen, de samenhang tussen Cx & CRM

Customer experience is vandaag de dag ook in het B2B niet meer weg te denken. Waar nog niet zo lang geleden het onderscheid kon worden gemaakt met goede producten en het bieden van een goede service, zit het concurrentievoordeel nu in het niet tastbare wat hier bovenop ligt: de gepercipieerde klantervaring. Met onderaan de streep op de korte termijn efficiency voordelen en op de langere termijn revenu verbeteringen.

Succesvol klantgericht ondernemen kent een “warme kant” en een “koude kant”. In de afbeelding hierboven, de Customer experience strategie als de warme kant en de technologie met het CRM systeem als de koude kant. De crux, de samenhang tussen beide kanten.

Meer weten over een integraal Cx & CRM strategie?

B2B integraal CRM en Customer experience>>

Warme kant, de gepercipieerde klantervaring

De warme kant gaat in op de Customer experience strategie: samenwerking in het totale eco-systeem in de diverse klantreizen, “organisatie breed samenwerken met de klant als verbindend perspectief”. Outside in denken, het denken in the Jobs To Be Done van een klant.

Het CXPA Customer experience framework met 6 pijlers

De 6 pijlers van een Customer experience strategie

De essentie van de warme kant, het bieden van een unieke – merk gebonden – klantervaring.

Koude kant, de basis op orde

De koude kant gaat in op het geheel van data, technologie en (klant)processen. Een veelomvattend aandachtsgebied, zeker voor het B2B kan dit geheel ondervangen worden met een integraal CRM platform. De basis op orde: de processen en data geoptimaliseerd en geautomatiseerd met CRM voor het bieden van een eenduidige – Omnichannel – ervaring. Ongeacht het touchpoint waarmee de klant in contact is, digitaal als fysiek op basis van een 360 graden klantbeeld.

Meer weten over CRM?

Meer weten over CRM

De essentie van de koude kant, de basis op orde: het geheel aan technologie (CRM), data en processen.

Samenhang CRM en Cx

De warme en koude kant dienen in samenhang te zijn voor het bieden van een optimale klantervaring.

Als de technologie, data en processen niet op orde zijn, dan kant er geen optimale klantervaring worden geboden. Ongeacht hoe de warme kant is ingericht. Voorbeeld, klanten kunnen niet treffend geholpen worden omdat de vereiste klantinformatie niet voorhanden is.
Als de warme kant niet op orde is, dan kan er geen optimale klantervaring worden geboden. Ongeacht hoe de koude kant is ingericht als een optimaal ingericht CRM systeem. Voorbeeld, als een organisatie handelt en denkt in silo’s, dan valt de klant tussen de wal en het schip. Bijvoorbeeld tussen de silos marketing en sales.

Wat zijn de uitdagingen

Onderstaand beschrijf ik wat ik vaak in meemaak in de praktijk met CRM en Customer experience voor het B2B. Hierbij ga ik uit van een integrale CRM oplossing voor het geheel van de digitalisering (wat gelijk al veel problemen oplost.)

CRM uitdagingen, welke problemen op te lossen?

Veel CRM implementaties worden aangevlogen als puur een IT project, zijnd de aanschaf en implementatie van een IT tool. Dit terwijl de echte uitdagingen hier in de regel niet in zitten. Neem als voorbeeld cross selling. Cross selling kent een CRM kant voor het faciliteren van cross selling. Maar cross selling kent ook een organisatiekant: organisatiebreed samenwerken (over de silo’s heen) voor het realiseren van cross selling. Een ander voorbeeld, Omnichannel. Ook Omnichannel kent zowel een CRM kant (Omnichannel CRM) als een organisatiekant (samenwerking met de klant als verbindend perspectief.)

De invoering van CRM is geen eenmalig (IT) project, maar onderdeel van een groter geheel: de organisatie uitdagingen als de strategie om onderscheidend klantgericht te ondernemen.

Cx uitdagingen?

De invoering van Customer experience vraagt om een lange adem met als korte termijn baten efficiency (het weghalen van de pain points in de diverse klantreizen) en op de (middel)lange termijn verbeteringen in de revenu (vanuit betrokken klantrelaties.) En de middellange termijn is veelal de uitdaging. Cx wordt – door directies – nogal eens gezien als “iets” wat op de (zeer) korte termijn tot resultaat moet leiden. En niet als een initiatief voor de (middel)lange termijn.

Creëer korte termijn successen en en vier de successen. Continuous improvement, maak een heldere roadmap voor de (middel)lange termijn. Zorg voor borging in de organisatie dat Cx “levend” wordt gehouden met bijvoorbeeld een heldere governance.

Hoe maak je er een succes van?

Maak een heldere visie en strategie om onderscheidend succesvol klantgericht ondernemen. Dit met een roadmap voor de middellange termijn. Zorg voor de borging met een heldere governance op alle niveaus en eigenaarschap voor de diverse initiatieven.

In de afbeelding hierboven is afgebeeld in groen het (IT) project als de implementatie van CRM. In de gestippelde driehoek de gewenste organisatie ontwikkeling als onderdeel van de strategie en roadmap. Deze gestippelde driehoek start al snel na aanvang van een project (met een kop en een staart) maar gaat door na de oplevering.

Conclusie

Korte termijn handelen en denken leidt tot korte termijn oplossingen met niet zelden een vicieuze cirkel tot gevolg: kostenbesparingen en reorganisaties. Start met een stip op de horizon met een integrale kijk op de algemene strategie en de – afgeleide – strategie met klantgericht ondernemen.

waar wil de organisatie naar toe, wat de zijn de business KPI’s?
hoe dit te linken met de strategie met klantgericht ondernemen.
wat is de huidige situatie, welke problemen moeten we oplossen.
waar willen we naar toe en wat is de GAP met de huidige situatie.

Werk incrementeel en iteratief naar de stip op de horizon. Met het CRM-systeem stap voor stap de sales en service processen optimaliseren en data op orde brengen. Hiermee stapsgewijs invulling geven aan bijvoorbeeld personalisatie en data gedreven werken voor het optimaliseren van de klantervaring. Met coaching stap voor stap werken aan de gewenste cultuur. Hiermee ervaren en leren. Treffende middellen zijn de inzet van story telling en het organisatie breed delen van de metrics als de resultaten van NPS metingen.

Meer weten

Wil je meer weten, koffie doen? Ik hoor graag wat de vragen zijn en hoe ik je kan helpen! Zo bied ik masterclasses en fasterclasses klantgericht ondernemen met een integraal CRM en Cx programma. Via mijn netwerk bied ik een breed scala aan CRM en Cx specialisten voor specifieke onderdelen van een CRM of Cx traject.