CRM 2018. Waar AI en het menszijn samenkomen.

Traditiegetrouw, “CRM anno”. Met de verschuiving van productie economie via de service economie naar de belevenis economie is anno 2018 klantgericht ondernemen actueler dan ooit. In de belevenis economie is het product of dienst niet onderscheidend, maar de klantbelevenis (customer experience, Cx of CE.)

Wat zijn de ontwikkelingen op het vlak van klantgericht ondernemen anno 2018, op welke wijze invulling te geven aan customer experience? Wat is de rol van kunstmatige intelligentie (artificiële intelligentie of AI) hierin? Wat is het verband met AI en het menszijn? Lees snel verder!
Leeswijzer.

CRM, verleden – heden
CRM 2018
- Menszijn, de menselijke maat
- Digitalisering met AI:
  - Intelligente CRM systemen dankzij AI. Voorbeelden met SugarCRM, Microsoft Dynamics CRM en ZohoCRM.
  - Intelligente Chatbots dankzij AI. Enkele praktijkvoorbeelden.
  - Intelligente klantvoorspellingen dankzij AI.
Conclusie

1. CRM, verleden – heden.

The Best CRM 2018 Is de term CRM (Customer Relation Management) nog actueel anno 2018, wat zijn de ontwikkelingen? Een volmondig Ja! In de geschiedenis van CRM zijn er diverse trends en ontwikkelingen geweest:

Customer Marketing van Jay Curry is in mijn optiek een belangrijke grondlegger van het CRM gedachtegoed geweest.
Met het Customer Lifecycle Management gedachtegoed werd de brug naar CRM gelegd.
In het midden van de jaren 90 was er de management klassieker van de auteurs Traecey & Wiersema. Die stelden dat bedrijven dienen te excelleren op één van de volgende disciplines: operational excellence, product leadership of customer intimacy. In het Nederlands vertaald: procesoptimalisatie, de beste willen zijn en de klant centraal stellen. In mijn optiek gaat dit model anno 2018 niet langer op.

De moderne klantrelatie combineert operational excellence met customer intimacy. Voor bedrijven actief in de maak-, productie- of voedings- industrie ook anno 2018 een onderscheidende strategie!

In de afgelopen jaren kwam customer experience sterk in opkomst. De “next step” in CRM. CRM als het fundament waarbij de klantprocessen, datahuishouding en het CRM systeem op orde zijn. Op basis van dit fundament een customer experience strategie. De uitbreiding van CRM met klantgericht ondernemen vertaald in HRM.
2018, met de uitbreiding van CRM met AI staat de term CRM weer volop in de spotlights:

2. CRM 2018

We belanden in de volgende fase van digitalisering: de fase van vergaande automatisering middels kunstmatige intelligentie (artificiële intelligentie of AI). Die verschuiving zal de relatie tussen bedrijven en klanten sterk veranderen. Naast efficiëntie en klantgerichtheid voegen moderne bedrijven een sterke emotionele band toe aan de relatie met de klant.

De crux, het verenigen van digitalisering met de unieke menselijke skills. Hoe paradoxaal het ook klinkt, door de sterke digitalisering wordt het menselijke uiteindelijk hetgeen wat onderscheidend is in een belevenis economie.

2.1 Menszijn, de menselijke maat.

Organisaties zijn traditiegetrouw “silo” georganiseerd (een erfenis uit het industriële tijdperk.) Wil je klantgericht ondernemen? Dan is het een must de customer / buyer journey post van je klanten te kennen en daarop te anticiperen. Post customer journey en klantgericht ondernemen>>

De silo’s te verbinden met een CRM oplossing om hiermee de diverse customer / buyer journey’s efficient en effectief te faciliteren. Als basis, afdelingsoverschrijdende processen met kwalitatief correcte data.

Als volgende stap, customer experience door klantgericht ondernemen te koppelen aan HRM:

Besturing. Verantwoordelijkheden laag in de organisatie leggen opdat medewerkers zelf snel beslissingen kunnen nemen. Hiermee adequaat reageren op klantvragen. Beloning op klantgerichtheid i.p.v. korte termijn (kwartaal)targets.
Samenwerking. Afdelingsoverschrijdende samenwerking structureel aanjagen op alle niveaus.
Instroom en doorstroom. Medewerkers selecteren op basis van klantgerichtheid. Doorstroom koppelen aan prestaties op het vlak van klantgerichtheid.

2.2 Digitalisering

Het gebruik van kunstmatige intelligentie – met als nieuwste technieken machine learning & deep learning – en (chat)bots gaat hard. Machine learning is het idee dat computers kunnen leren van hun ervaringen. Die ervaringen bestaan uit het rondkijken in een groot databestand. En dat is gelijk de crux, de datahuishouding dient op orde te zijn voor herkenning van de juiste patronen en om voorspellingen te doen.

2.2.1 CRM en kunstmatige intelligente (AI)

Praktisch iedere grotere CRM speler is actief met AI. Ik verwacht dat in 2018 hier grote stappen mee worden gezet.

AI & CRM? Van oudsher: vastlegging in CRM wat eerder heeft plaats gevonden. Naar: een zinvolle brede context voor iedereen met klantcontacten.

Enkele voorbeelden:
Zoho biedt Zia.

Op basis van data-intelligentie leert ZIA hoe elke sales zijn of haar account gebruikt, van de gegevens die worden ingevoerd tot de reeks activiteiten die sales elke dag uitvoert.
ZIA levert op prestatie gebaseerde interpretaties, oplossingen en voorspellingen voor zowel het verkoopteam als de individuele sales.

SugarCRM biedt Hint.

Op basis van een naam en email adres wordt geautomatiseerd persoonlijke en bedrijfsinformatie gegenereerd vanuit meerdere bronnen. Deze informatie wordt automatisch ter beschikking gesteld in het CRM-systeem, inclusief recente nieuwsartikelen.
De komende producten zijn gebaseerd op predictive analytics en machine learning. Deze technieken doorzoeken grote hoeveelheden data op interessante patronen, prioriteren opportunity’s, signaleren problemen en doen slimme aanbevelingen voor de beste acties in klantinteracties en –processen.

Microsoft Dynamics biedt Cortana.

Informatie uit meerdere bronnen wordt geconsolideerd om individuele klantprofielen te genereren en KPI’s te analyseren. Bedrijven verkrijgen hiermee inzicht in: campagnes en activiteiten, succesratio’s en ontvangen suggesties over manieren om de klantbetrokkenheid te verbeteren.
Met behulp van machine learning, sentiment analyse, natuurlijke taalverwerking en gegevens die zijn opgehaald uit Dynamics, kunnen sales gedetailleerde rapporten ontvangen over de status van hun relaties met hun klanten.

In hoeverre dit soort processen voldoen aan de AVG / GDPR wetgeving>> is overigens nog maar de vraag. Ja, dit is weliswaar te zien als doelbinding voor leadgeneratie. Maar, wat als er geen toestemming is verleend om gegevens te vergaren? Juridisch gezien een grijs gebied.

Ook de andere grotere CRM spelers bieden vergelijkbare oplossingen. Dit jaar ga ik hier verder op in.

2.2.2. Intelligente chatbot verovert bedrijfsleven.
Bedrijven als Facebook, KLM en Bol.com (Billie) experimenteren al met intelligente (chat)bots. Een bot is een stukje software dat zelfstandig taken (spraak, tekst, opdrachten) kan uitvoeren. Enerzijds doet een bot wat de programmeur in code heeft geschreven, anderzijds heeft het zelflerend vermogen. KLM is inmiddels zo ver dat 50% van de vragen door een chatbot wordt afgehandeld, de overige / complexere vragen door medewerkers.

Als het gaat om (maatwerk)advies is de mens op dit moment nog altijd beter. Die kan beter omgaan met het plaatsen van zaken in een context, emoties en veranderingen.

Ik verwacht dat deze technologie in 2018 volwassener wordt en de inzet ervan in het bedrijfsleven sterk zal toenemen. Dankzij het zelflerend vermogen van bots in combinatie met kunstmatige intelligentie, zullen chatbots een steeds grotere rol gaan spelen op het gebied van klantondersteuning en -interactie. Een van de uitdagingen die hierbij komt kijken is een naadloze integratie met CRM voor een omnichannel klantbelevenis. Post omnichannel CRM>>

2.2.3. Klantvoorspellingen met CRM

In 2018 wordt het eenvoudiger om klantvoorspellingen te doen. Er is immers zoveel data te ontsluiten: social, klikgedrag of items waarop gezocht wordt. CRM-systemen integreren hiertoe steeds makkelijker met zowel interne bronnen (email, ERP systeem) als externe bronnen (social media.)

Daarnaast zal machine learning een grotere rol gaan spelen binnen CRM. Denk hierbij bijvoorbeeld aan leadscoring. Microsoft Dynamics past dit al toe, CRM schat zelf in hoe waardevol de lead is en geeft advies over de beste vervolgactie. Dit leidt tot een betere en relevante klantervaring.

3. Samenvattend.

Anno 2018 zijn CRM systemen en chatbots dankzij AI zeer intelligent. Hiermee is zowel de klantgerichtheid als de efficiency te vergroten. De mens is en blijft hierbij het onderscheidende in de klantbenadering!

Met Omnichannel CRM alle kanalen integraal inzetten om de klant te bedienen: herken de klant en diens situatie over alle kanalen heen en gebruik deze informatie bij iedere volgende interactie om de klantbeleving te verbeteren.

Stappen:

Zorg voor een heldere visie met klantgericht ondernemen. Meer info>>
Strategie. Vertaal klantgerichtheid in het HRM beleid.
CRM oplossing en AI. Selectie CRM systeem (meer info>>.) Datahuishouding als grote uitdaging. Alleen als deze op orde is kunnen er volgende stappen worden gezet. Net als CRM en CE, eerst de datahuishouding op orde en dan stappen gaan zetten met AI. Data voor bijvoorbeeld een 360 graden klantbeeld in CRM. Met AI is data eenvoudig te ontsluiten, de kwaliteit van de data is de grote uitdaging.