CRM, CX & klantgericht ondernemen trends en ontwikkelingen 2021

Traditiegetrouw de trends en ontwikkelingen op het vlak van CRM, Cx en klantgericht ondernemen voor 2021. Gedreven door Covid zullen Agility, AI, Digitalisering, Empowerment van medewerkers en Data driven werken verder de norm worden in 2021. Hiermee zullen de ontwikkelingen met klantgericht ondernemen nog sneller gaan! Dit vraagt om het vermogen om aan te passen aan de snel veranderende (digitale) klankreizen. Gelijkertijd is het shareholder model – en hiermee het korte termijn financieel denken – nog altijd dominant in Nederland. Hoe gaan deze krachten zich tot elkaar verhouden? Wat zijn de CRM & Cx trends en ontwikkelingen voor 2021? Lees snel verder!

Mede onder invloed van de Covid crisis zie ik grote veranderingen. De samenleving bevindt zich op een kantelpunt en staat voor grote veranderingen. Deze beschrijf ik aan de hand van trends en ontwikkelingen algemeen en voor CRM, Cx en klantgericht ondernemen specifiek.

Leeswijzer

spanning korte termijn shareholder denken en lange termijn denken met klanten en medewerkers centraal in de bedrijfsvoering
agility
artificielle intelligentie
digitalisering
empowerment van medewerkers
conclusie

Spanning korte termijn shareholder denken en lange termijn denken met klanten en medewerkers centraal in de bedrijfsvoering.

Nog altijd is het ‘shareholder model’ dominant bij veel ondernemingen. Centraal staat het per kwartaal, aan de shareholders, rapporteren over de financiële resultaten.

Het shareholder model staat in mijn visie haaks op een duurzame ontwikkeling op het vlak van klantgericht ondernemen. Een onderneming besturen op basis van, korte termijn, financiële KPI’s of besturen op basis van klanten KPI’s – als de Net Promotor Score – vraagt om een hele andere bedrijfsvoering en cultuur: klantgericht ondernemen met de klanten en medewerkers centraal in de bedrijfsvoering vereist een lange termijn adem met de hieraan gerelateerde KPI’s.

De eerste voorbeelden met de omslag van korte naar lange termijn denken zijn er. Zo rapporteert bijna de helft van de AEX-bedrijven inmiddels niet meer op kwartaalbasis. Bron, cijfers 2020. Hiermee verschuift de focus van alleen winst behalen op korte termijn naar het bieden van toevoegde waarde op andere zaken als klantgericht ondernemen. Meer en meer organisaties zijn op zoek naar Purpose of de Why vraag.

Hoe sneller de ontwikkelingen gaan, hoe belangrijker het is om expliciete keuzes te maken. Waar staan we voor als onderneming? Welke plek hebben klanten en medewerkers in de bedrijfsvoering? Wat is de stip op de horizon? Dit alles vraagt om een heldere visie en hier naar handelen!

Ontwikkelingen CRM, Cx en klantgericht ondernemen.

De aanjagers van een klantgericht onderneming en CRM & Cx die ik voor 2021 zie zijn Agilty, AI, Digitalisering, Empowerment van medewerkers en Data driven. Ik beschrijf deze onderstand per thema.

Agilty

De tijd van een voorspelbare – en maakbare – wereld ligt ver achter ons. Flexibele en wendbare organisaties is het credo vandaag de dag. Het agile framework en klantgericht ondernemen in samenhang met Lean vormen een fantastisch trio.
Een tweetal voorbeelden

Voorbeeld 1, Agile Scrum.

Nieuwe technologie invoeren als een CRM systeem. Met de Agile Scrum methodiek per sprint iteratief en incrementeel waarde toevoegen met nieuwe functionaliteiten als geautomatiseerde processen. Parallel hieraan werken aan een klantgerichte cultuur. Eveneens per sprint, organisatieobstakels welke een klantgerichte organisatie in de weg zitten uit de weg ruimen. Hiermee wordt iteratief de organisatie stapsgewijs getransformeerd naar een klantgerichte organisatie. En Lean? Organisatieobstakels welke in processen zitten met de Lean methodiek deze processen optimaliseren en vertalen met CRM.

Voorbeeld 2, het werken met User Stories.

Een User Story is een korte beschrijving (Story) van wat een gebruiker (User) wil en worden gebruikt bij het ontwikkelen van producten of software binnen AgileScrum raamwerken. User story’s worden beschreven met:

‘als’ (gebruiker), ‘wil ik’ (een bepaalde functionaliteit) ‘zodat’ (het te bereiken resultaat.) Inclusief de context en acceptatie criteria.

Deze user story’s zijn, naast het ontwikkelen van producten of software, ook in te zetten met klantgericht ondernemen. Voorbeeld user story: ’Als medewerker wil ik makkelijk toegang hebben tot een 360 graden klantbeeld met de juiste data zodat ik klanten effectief en efficient kan bedienen. Als context, effectief handelen – next best actions, one time right -en efficient handelen – geen tijd verloren laten gaan met het zoeken naar informatie -. Als acceptatie criteria een 360 graden dashboard in een (bestaand of nieuw) CRM systeem. Met deze user story wordt er zowel invulling gegeven aan klanttevredenheid (het bieden van geoptimaliseerde services) als aan medewerker tevredenheid (geen gedoe).

Werk parallel aan de IT change (digitalisering, CRM technologie invoeren) en de business change (transformatie) met behulp van Agile Scrum. Beschrijf wat er nodig is in user story’s, prioriteer deze in bijvoorbeeld ‘Now’, ‘Wow’ en ‘How’ en vertaal de user story’s in concrete acties.

AI, kunstmatige intelligentie.

Sinds een aantal jaren passen praktisch alle CRM aanbieders AI toe. Hiermee vindt er een verschuiving plaats van ‘het in CRM vastleggen van informatie wat eerder heeft plaats gevonden’ naar ’een zinvolle brede context voor iedereen met klantcontacten’. Deze technieken zijn gebaseerd op predictive analytics en machine learning.

Grote hoeveelheden data worden geanalyseerd op interessante patronen. Op basis hiervan kunnen bijvoorbeeld opportunity’s worden geprioriteerd, problemen worden gesignaleerd en worden er aanbevelingen gedaan – next best action – voor de beste acties in klantinteracties. Ook voor andere zaken wordt AI ingezet. Zo heeft een grote bank AI gezet voor root cause analyse van alle service calls. Als resultaat een significante vermindering van het aantal calls en hiermee lagere kosten en een hogere klanttevredenheid.

Ook vindt AI haar weg bij chatbots. Een bot is een stukje software dat zelfstandig taken (spraak, tekst, opdrachten) kan uitvoeren. Enerzijds doet een bot wat de programmeur in code heeft geschreven, anderzijds heeft het een zelflerend vermogen. Er zijn klant contact centers waar meer dan de helft van de vragen door een chatbot wordt afgehandeld, de overige (complexere vragen) door medewerkers.

De basis is de juiste data. Voor AI is ook de kwantiteit van belang. AI is in de regel eerder renderend in BC2 omgevingen dan dan in B2B. B2C kennen grote hoeveelheden transacties met grote aantallen klanten. De transacties hebben een beperkte financiële omvang. B2B kent daarentegen kleinere aantallen klanten met kleinere aantallen transacties. De transacties hebben financieel gezien een veel grotere omvang dan die bij B2C.

Digitalisering

Digitalisering gaat verder dan alleen de “voorkant”, het digitaliseren van de front office / klantprocessen. Digitalisering raakt alle facetten van een onderneming. Front office en Backoffice. Het raakt integraal de IT en de organisatorische kant: een digitale transformatie is zowel het succesvol toepassen van innovatieve technologieën als het succesvol toepassen van organisatie innovaties: nieuwe serviceconcepten, data driven werken, een betere klantervaring en efficiëntere processen horen er ook bij.

Dit vraagt veelal ook om aanpassingen in de structuur (Agile werken) en cultuur (samenwerken met de klant als verbindend perspectief.)

Digitalisering is veelomvattend en gaat verder dan alleen IT / Tech. Een integraal traject met zowel aandacht voor de IT als de organisatie kant. Het vraagt om keuzes te maken uit de diverse (digitalisering verbeter) projecten die voor liggen. Keuze maken door te prioriteren op waarde voor de klant en waarde voor de organisatie. Uitgezonderd wetgeving (Know your customer, AVG), dat moet sowieso gerealiseerd worden. Prioritering met Weighted Shortest Job First (WSJF) en start met een MVP voor de geprioriteerde projecten.

Empowerment van medewerkers

Gedreven door Covid werken medewerkers thuis, als complete klant contactcenter afdelingen. Dit vraagt om een andere manier van aansturen, in mijn opinie vooral los laten door verantwoordelijkheden laag in de organisatie te leggen. (Directe ‘controle’ is immers niet meer mogelijk.) Ook vraagt dit om op een andere manier werken aan de betrokkenheid van medewerkers, employee en customer engagement: stond eerst nog in Customer experience de klant op de 1e plaats, met Covid is er duidelijke trend waarneembaar dat medewerkers op de 1e plaats staan.

De medewerker centraal in de bedrijfsvoering heeft positieve effecten voor de klant betrokkenheid: betrokken medewerkers leiden weer tot betrokken klanten. Volgens diverse onderzoeken zijn betrokken medewerkers een van de belangrijkste drivers van Customer experience.

Data driven werken

Data gedreven werken is een van De trends voor 2021. Het is relatief nieuwe manier van werken. In plaats van beslissingen nemen op basis van een gevoel, beslissingen nemen met behulp van data. De data is er in de regel, in veel organisaties is er veel data over klanten en bedrijfsvoering voor handen. De uitdaging is het bepalen van de ‘juiste data’. Dit vraagt om een helder, organisatiebreed, beleid.

Datagedreven organisaties blijken in praktijk kosten te besparen, zijn flexibeler en beter schaalbaar. Maar wat ik ook zie is dat datagedreven werken de ‘heilige graal’ is, in plaats van een middel voor het doel. Doel: wat is de hoger liggende strategie, wat willen we met de data bereiken? Verbetering customer experience met NPS (Net Promotor Score) en continuous improvement op basis van de juiste data.

Data gedreven werken als middel voor het doel. Op basis van insights de gewenste inrichting van een klantgerichte onderneming ontwerpen. Met KPI’s beslissingen nemen om te meten of we op koers zijn met klantgericht ondernemen.

Conclusie

Hoe sneller het gaat, hoe belangrijker het is om lange termijn keuzes te maken! Maak in deze snel veranderende wereld expliciete focus keuzes voor de middellange termijn in plaats van korte termijn handelen en denken. Voer de keuzes op Agile wijze door incrementeel en iteratief te waarde toe te voegen.

SAFe Agile biedt hiertoe een fantastisch framework: het SAFe – Scaled Agile Framework – is een set organisatie- en workflow patronen die bedoeld zijn om ondernemingen te begeleiden bij het opschalen van Lean en Agile werkwijzen. Een van SAFe werkwijzen is een Obeya room, letterlijk vertaald grote ruimte. In de praktijk een fysieke en digitale ruimte voor het centraal sturen van het gehele portfolio aan initiatieven in de vorm van Epics. De Epics met een vertegenwoordig van de gehele organisatie wekelijks bespreken voor het prioriteren van nieuwe Epics en bespreken van de voortgang van al ingeplande Epics. De Epics doorvertaling in de Agile scrum teams voor het in sprints creëren van waarde.

Er is werk aan de winkel voor 2021!

Meer weten?