CRM & klantgericht ondernemen anno 2017

Het lijkt elk jaar beter te gaan met het klantgericht ondernemen. Tegelijkertijd stijgen onze verwachtingen als klant, B2B als B2C. De lat om aan de klantverwachting te (blijven) voldoen c.q. te overtreffen komt steeds hoger te liggen. Dit in een wereld die snel veranderd. Anno 2017, het aanpassen van een organisatie aan de veranderende markt- en klant -omstandigheden als een continu proces teneinde succesvol te blijven. Het tempo waarmee niet adaptieve organisaties omvallen stijgt snel. Bekende voorbeelden zijn Saab, Fokker, Nokia, Kodak. Meer recent: Dixons, V&D, Halfords, Free Record shop.
The Best CRM CRM 2017 Een hardnekkig fenomeen, ook in 2017, is een “verticale” top down organisatiebesturing – silo denken – wat haaks staat op de “horizontale” klantreis>> van een klant. Dit is gevisualiseerd in de afbeelding hiernaast: een klant bezoekt gedurende de klantreis meerdere “silo’s”. Bijvoorbeeld marketing, verkoop en service. Met een verticale organisatiebesturing is de kans groot dat een klant strandt tussen twee silo’s dan wel dat de klantverwachting niet wordt waargemaakt en de klant uitstroomt.

Dit fenomeen vormt het uitgangspunt van deze post.

De crux, het verbinden van de klantreis met de organisatie: intern samenwerken over alle afdelingen heen met de klant als verbindend perspectief.

Leeswijzer:

Stakeholder management. De klant anno 2017.
Onderneming of instelling. Organisatieontwikkelingen anno 2017.
CRM en klantgericht ondernemen. CRM strategie anno 2017.

In deze onderdelen zijn per onderdeel de belangrijkste trends en ontwikkelingen van 2017 verweven.

Voor de meest recente “CRM anno”: CRM anno 2016>>, CRM anno 2015>> en CRM anno 2014>>.

1. Stakeholder management. De klant anno 2017.

Customer expirence De klant anno 2017 is bijzonder kritisch en mondig. Verwachtingen als consument worden geprojecteerd op de verwachting als zakelijke klant: gemaakte afspraken waarmaken – als een correcte en snelle levering – is een “hygiene factor” en niet langer onderscheidend vermogen.

Wie de “klant” is en hoe te beïnvloeden is vandaag de dag zeer diffuus: een klantreis start in veel gevallen online en er is pas contact met de onderneming in een veel later stadium dan vroeger het geval was. Voorbeeld, de automobiel branche, post>>. Zeker in de situatie van de oriëntatie op een nieuw product of dienst zijn er al met diverse stakeholders contacten geweest, dit alvorens er contact wordt gelegd met een onderneming. Stakeholders als ex medewerkers, ervaringen vanuit reviews, ervaringen van mensen in de directe omgeving, publicaties van analisten, blogs etc etc.

In de situatie dat er opnieuw een product of dienst wordt afgenomen (als een contractverlenging), dan kan de klantreis korter zijn. In de afbeelding hierboven vanaf “voorkeur”. Dientengevolge zal er minder contact zijn met externe stakeholders. Bestaande klanten zien te behouden is en blijft ook in 2017 het meest attractief: ambassadeurschap, geen marketing / acquisitiekosten. Een optimale klantbelevenis als randvoorwaarde voor klantbehoud.

De klant anno 2017 communiceert via zijn of haar voorkeurskanalen>> en switcht hier continu tussen: klant contact center, app, chat, blog etc. Anno 2017 het treffend ondersteunen van al deze kanalen als een randvoorwaarde voor een optimale klantbelevenis. Omnichannel CRM, tip nummer 2>>. Specifiek, een optimale digitale service verlening. Resultaat, lagere kosten (voorbeeld digitaal bestellen) tegenover een hogere klanttevredenheid!

Stakeholder management, hoe ziet de totale keten eruit en hoe komt & blijft een onderneming in verbinding met haar relevante stakeholders. Op welke wijze de klantreis optimaal af te stemmen op de organisatie. Een snel veranderende wereld met als crux wendbaarheid: snel reageren op veranderende klantbehoeften voor klantbehoud & klantontwikkeling als de verwerving van nieuwe klanten / markten.

2. Onderneming of instelling. Organisatieontwikkelingen 2017.

The Best CRM | organistiesilo's De essentie van CRM, de klant staat centraal. Veel organisaties kennen echter een top down besturing en zijn in de basis gericht op beheersing dan wel een product gerichte structuur en cultuur. Met als oorsprong het Taylorisme gedachtegoed van rond 1900. In de loop der tijd zijn er meer eigentijdse stromingen gekomen waarbij de klant wel centraal staat. Twee bekende stromingen:

Lean. Een managementfilosofie gericht op het realiseren van maximale waarde voor de klant met zo min mogelijk verspillingen: voegt een activiteit geen waarde toe maar moet het wel gebeuren (wet en regelgeving bijvoorbeeld), zo efficient mogelijk. Wat geen waarde toevoegt en niet moet gebeuren, elimineren. Energie en focus op hetgeen wat waarde toevoegt.
Business process reengineering (BPR.) Inclusief het herstructureren en wijzigen van de managementstijl en organisatiecultuur. Bekende stroming, Total quality management. Focus op het voldoen aan klanteisen en de bedrijfsstrategie.

Actuele ontwikkelingen anno 2017 zijn:

Managementlagen eruit “snijden”. Veelal gedreven door bezuinigingen, maar ook door de wens om minder “stroperig” en dus wendbaarder te gaan opereren.
Disruptieve organisaties die markten opschudden met vernieuwende producten en diensten, innovatieve businessmodellen, agressieve marketingstrategieën en innovatieve manieren van organiseren & managen. In veel gevallen gedreven door nieuwe technologie en anders organiseren & managen met een grote wendbaarheid.
Agile management. Organisaties wendbaarder maken om snel te kunnen reageren en inspelen op veranderingen in markten en klantbehoeften.

De tijd waarin wij leven vraagt anno 2017 om wendbare (agile) organisaties met een andere manier van besturing. Organisaties met een verticale besturing blijken te star en kunnen onvoldoende snel reageren op ontwikkelingen in de markt. Anno 2017 geen besturing gericht op korte termijn financiële resultaten, maar gericht op lange termijn klanttevredenheid!

3. CRM en klantgericht ondernemen. CRM strategie anno 2017.

In deze paragraaf wordt er ingezoomd op hetgeen waar 1. stakeholder management en 2. organisatie samenkomen:

The Best CRM | CRM strategie

Organisatie missie & visie of merkwaarden. Het “wat” van een onderneming of instelling. Waar staan we voor, wat is leidend voor ons handelen? Dit vormt de kapstok voor de CRM visie & strategie.
CRM visie en strategie. Het “hoe”. Visie op relatiebeheer voor welke stakeholders. Wat wordt de CRM strategie>>. De slag maken van bijvoorbeeld product gericht naar klant / markt gericht. Voorbeeld: Post CRM voor food industrie>>.
Klantreis en processen. Gekoppeld aan de CRM strategie, processen ontwikkelen vanuit extern / klantperspectief. Zie de bij paragraaf 2 genoemde Lean of BPR. Zie ook het mappen van een klantreis: Customer journey en mapping>>
Verandermanagement, intern samenwerken. Samenwerken in de externe als interne keten met de klant als verbindend perspectief. Gezamenlijk invulling geven aan hetgeen bij 1, 2 en 3 is bepaald.
Centrale CRM / CX oplossing. ICT ter facilitering en automatisering van de stappen 2, 3 en 4. CRM systemen bieden anno 2017 mooie ontwikkelingen om de strategie treffend te faciliteren: Het mappen van de customer journey in CRM. Snel klantprocessen modelleren met business process management in CRM. Big data voor helder klant inzicht. Predictive analyses om sneller te kunnen reageren. Stappen op hoofdlijnen:

5.1 Selectie van de CRM oplossing. Wat zijn de requirements, wat is het ideale CRM systeem voor mijn vraag? Selectie CRM systeem>

5.2 Invoering CRM oplossing. Ook hier Agile (Scrum),maar dan in haar oorspronkelijke vorm. Van waterval methodiek naar een zeer wendbare ontwikkel / implementatiemethodiek met sprints (Scrum.) CRM invoering>>.

5.3 Doorvoering CRM oplossing. Gedrag is de crux, een CRM oplossing rendeert alleen maximaal als iedereen klantinformatie volgens de gemaakte afspraken gaat voeren. Post succesvolle CRM doorvoering met CRM metrics>>

Gemotiveerd personeel als het startpunt voor de CRM strategie: een excellente klantervaring wat weer leidt tot loyale en betrokken klanten. Onderaan de streep, winstgevendheid om weer te kunnen investeren. Een treffende CRM oplossing die de klantreis optimaal ondersteund, online en offline.