Voor een succesvolle invoering van marketing automation is zowel de juiste technologie als samenwerking onontbeerlijk.

• Samenwerking? Vanuit oudsher zijn organisaties georganiseerd in zuilen: marketing, verkoop, productie en service. Gedreven door customer experience als hedendaags motto: “samenwerking met de klant als verbindend perspectief.”
• Juiste technologie? Door deze samenwerking te faciliteren met een CRM oplossing die de gehele customer / buyer journey ondersteund. Post customer journey>> Een klantreis die voor een groot gedeelte digitaal verloopt via kanalen als email en online. Een treffende marketing automation oplossing als cruciaal onderdeel van de CRM oplossing.

In deze post: wat is het verschil tussen e-mail marketing en lead management? Best of breed – wat zich richt op verschillende (point) oplossingen met een gespecialiseerde functie als lead management – of een integrale CRM oplossing – één business suite met alle bedrijfsfuncties in een platform -? Welke oplossingen zijn er? Hoe aan te pakken?

Leeswijzer

1. Ontwikkelingen marketing en sales
2. Indeling marketing automation
3. E-mail marketing software
4. Lead management
5. Conclusie en meer weten

1. ontwikkelingen marketing en sales

Gedreven door het internet zijn marketing en sales aan grote veranderingen onderhevig. In veel gevallen komt sales pas halverwege – of later – de klantreis in gesprek met een potentiële klant bij de aankoop van een nieuw product of dienst. Post CRM automotive>>. Een groot gedeelte van de klantreis verloopt niet langer via sales, maar via andere disciplines en kanalen als email marketing, service, social, web, robots, aanbevelingen, website.

Dit alles vraagt om zowel samenwerking als om technologie die alle online en offline kanalen van de klantreis treffend ondersteund.

2. indeling marketing automation

Marketing automation maakt het mogelijk om de verschillende fasen in het marketingproces te automatiseren. Daarmee is het een belangrijke stap in efficient (geautomatiseerde processen) & effectief (reputatie) klantgericht ondernemen. Een belangrijke ontwikkeling is artificiële intelligentie (post CRM 2018 waar AI en het menszijn samenkomen>>) voor bijvoorbeeld voorspellende analyses en intelligentie chatbots.

Als indeling richt ik mij op de twee primaire marketing automation processen:

1. e-mail marketing software.
2. lead management.

3. e-mail marketing software

Toepassing, het geautomatiseerd versturen van persoonlijke e-mails. Ook wel “event-driven”’, “event-based” of “trigger-based” campagnes genoemd. Deze geautomatiseerde campagnes:

• spelen in op een verandering bij de doelgroep. Een klant schrijft zich in voor een event, doet een bestelling in een webshop of vraagt online een brochure aan. Als geautomatiseerd proces, de e-mail met de bevestiging voor het event, de bestelling of de brochure.
• verzorgen 1 op 1 communicatie voor een optimale klantervaring.

Met API’s link wikipedia>> zijn de events of triggers aan te sturen vanuit een CRM oplossing, webshop, Content management systeem of een gespecialiseerde formulieren oplossing. E-mail marketing is erop gericht om de klant te leiden door de gehele customer / buyer journey.

3.1. best of breed: point oplossing.

Praktisch alle gangbare CRM oplossingen bieden een generieke e-mail marketing, echter geen gespecialiseerde e-mail marketing software.

Met best of breed het beste van beide werelden: een CRM oplossing met een gespecialiseerde e-mail marketing point oplossing.

Point oplossing? Gespecialiseerde e-mail marketing partijen zijn zowel producent van e-mail marketing software als een e-mail service provider (ESP.)

• ESP. Een gespecialiseerde “verzendstraat” om e-mails in zeer grote aantallen veilig te versturen op basis van “software as a service” (SaaS). Elke ESP heeft aflevering en boodschap integriteit hoog op de agenda staan, het bestaansrecht valt of staat bij het correct afleveren van de e-mails!
• producent, functionaliteiten op hoofdlijnen:
  • lead capturing, opt in.
  • segmentatie.
  • opstellen & versturen van 1:1 e-mails.
  • automation & triggers.
  • reporting & analytics.
  • mass e-mailing.
  • e-mail campagnes.
• bieden veelal diepgaande kennis op het vlak van e-mail marketing.

Bekende best of breed e-mail marketing spelers zijn:

• Clang, e-village. Nederlandse partij voor de midden en bovenkant van de markt, sterk in e-commerce. Klanten die met Clang werken zijn enthousiast over de integratie mogelijkheden.
• Copernica. Nederlands partij, sterk groeiend. Sterk in de integratie met Magento. Verkoopt via partners.
• MailPlus. Nederlandse partij Spotler, is ontstaan na het samengaan van de bedrijven Blinker en MailPlus. Verkopen via marketing-, internet- en communicatiebureaus.
• MailChimp. Amerikaanse partij, voor de onderkant en het middensegment. Een prima laagdrempelige oplossing als je wilt beginnen met e-mailmarketing. Veel gebruikte oplossing, het is nog even wachten op het AVG compliant zijn.
• Measuremail. Nederlandse partij voor de midden en bovenkant van de markt. Track record in de overheid. Verkoopt rechtstreeks. Klanten die met Measuremail werken zijn enthousiast over de eenvoud om campagnes te voeren.
• Selligent. Amerikaanse partij voor de bovenkant van de markt, sterk in retail.

Welk partij de beste oplossing biedt is, is afhankelijk van de behoeften. Ik heb bij een recent project de selectie van een e-mail marketing oplossing en de implementatie begeleid. Mijn ervaring, de onderlinge verschillen tussen de partijen zijn groot. Zowel in het aanbod als de benadering:

• aanbod. Sterke partijen in e-commerce, maar weer minder sterk in andere toepassingen. Ook de prijsmodellen verschillen sterk. Uiteraard dienen de partijen aan alle vereisten als security en de AVG te voldoen. Post AVG>>.
• benadering. Zeker ook niet onbelangrijk, is er een klik met de betreffende partij? Hoe is de service georganiseerd? Het gaat om een belangrijke samenwerking!

4. lead management.

Bij veel van mijn klanten is een heldere visie op klantgericht ondernemen ondersteund door een goede CRM oplossing – al dan niet uitgebreid met een e-mail marketing oplossing – een uitstekende basis om onderscheidend klantgericht te ondernemen.

Een volgende stap op e-mail marketing is lead management. In tegenstelling tot e-mail marketing, is lead management meer een “luister” tool en past hiermee goed binnen een inbound- of content marketing strategie. De kracht van lead management zit in het convergeren van de verschillende kanalen en hier consistentie en relevantie binnen te organiseren, waarbij de klant centraal staat. Post met Omnichannel CRM succesvol ondernemen>>

Functionaliteiten op hoofdlijnen:

• E-mail marketing.
• SEO management.
• Web behavior tracking.
• Segmentatie regels op basis van gedrag.
• Social media management.
• Lead scoring en nurturing.
• Multi-channel campagnes.

Dit soort toepassingen faciliteert marketing en sales gedurende de diverse stappen van de klantreis via de diverse kanalen: web, landingspagina’s, direct mail campagnes, e-mail marketing campagnes, database marketing, social media en off line interacties (als beurzen.)

Lead management verrijken lead informatie vaak met derden data voor een completer lead profiel. Deze applicatie scoren de leads en sturen deze door een “nurturing workflow”:  de lead wordt gevoed met aanvullende informatie, gekwalificeerd en geprioriteerd als opportunity voor de diverse sales kanalen.

Het uiteindelijke doel van lead management is het leveren van goed gekwalificeerde leads voor sales op het juiste moment.

Toepassing, veelal in B2B met complexe producten of diensten met een hoge waarde.

4.1. best of breed, point oplossingen.

Ook lead management toepassingen kunnen als onderdeel van een CRM oplossing geleverd worden of als een point oplossing.

Bekende best of breed lead management oplossingen zijn:

• Act-On. Act on biedt een interessant prijs model, je betaalt alleen voor actieve contacten (ipv de gehele database.) Amerikaanse partij, verkoopt via partners.
• Adobe Campaign. Amerikaanse partij voor de bovenkant van de markt.
• ClickDimensions. Veel gebruikte lead management oplossing als aanvulling op – alleen- Microsoft Dynamics CRM.
• Hubspot, “grijs”: Hubspot  biedt een beperkte CRM oplossing, maar feitelijk is het een best of breed oplossing. CMS: HubSpot kan ingezet worden als content management system. Amerikaanse partij, verkoopt via partners.
• Marketo. Volgens Gartner de leider in het Gartner Magic Quadrant lead management. Amerikaanse partij, verkoopt via partners. Goed koppelbaar aan tal van CRM systemen.
• Selligent. Van oorsprong een Belgische CRM partij, sinds 2007 volledig gefocust op marketingautomatisering.

4.2. integrale CRM <=>lead management oplossingen.

Bekende CRM partijen zijn:

• BPMonline. BPMonline combineert business process management (BPM) met CRM. BPM is inzetbaar voor alle mogelijke te automatiseren processen. BPMonline biedt uitgebreide lead process management functionaliteiten inclusief landing pages. Amerikaanse partij, verkoopt via partners. Post BPMonline>>
• CRMNEXT. Een oplossing voor de absolute bovenkant van de markt (databases van 20 million leads.)
• IBM Marketing cloud. Zowel een kracht als een zwakte is het aanbod, zeer breed en zeer diep. Het biedt alles (maar hoe zie je door de bomen nog het bos)
• Microsoft Dynamics CRM.Post Microsoft Dynamics CRM>> Biedt standaard alleen beperkte mass mailing. Voor lead management / e-mail marketing:
  • integratie met Clickdimensions.
  • Microsoft Dynamics Marketing (ontstaan vanuit diverse acquisities als Parature, MarketingPilot en NetBreeze.)
• Oracle. Vanuit een reeks aan overnames – en bovenal een sterke integratie van deze overnames – een ijzersterke oplossing. Post Oracle>>
• Salesforce. Sterke oplossing vanuit de acquisitie van Pardot (Pardot biedt alleen een integratie met Salesforce Sales Cloud.)
• SAP. Komen voort uit de ERP hoek, vandaag de dag ook sterk met het marketing automation aanbod.
• SugarCRM. Marketing automation is beperkt, maar SugarCRM is ijzersterk in integraties: voor marketing automation bijvoorbeeld de integratie met Marketo of de open source oplossing Mautic. Maar ook call center integraties (als Avaya, Cisco and Genesys.) Post SugarCRM>>.
• Zoho. Een breed aanbod met zowel CRM als niet CRM oplossingen, groeiende in marketing automation. Post ZohoCRM.

Conclusie en meer weten

Om het spreekwoord “ A fool with a tool is just a fool” aan te halen, de keuze voor een tool is enorm. Ik heb bewust niet diep ingezoomd op functionaliteiten, dat is alleen de tooling kant. Veelal zijn de mogelijkheden sowieso zeer groot en is continu in ontwikkeling.

Mijn advies, benader de selectie vanuit de volgende drie invalshoeken:

1) Organisatie:

• Gekoppeld aan de visie op klantgericht ondernemen, de marketing strategie met de te ondersteunen kanalen.
• Hoe is de inrichting en samenwerking tussen marketing en sales georganiseerd?

2) Keuze:

• e-mail marketing of lead management? Wat is, met het oog op de toekomst, de roadmap? Verschillende invalshoeken, gelijkertijd groeien deze werelden naar elkaar toe.
• Een gespecialiseerde point oplossing of een integrale CRM oplossing. In geval van een integrale oplossing, is het lead management gedeelte in eigen huis ontwikkeld of geacquireerd? In het laatste geval is niet zelden de integraliteit beperkt.

3) Selectie op:

• DNA van de aanbieder. Strategie, verdienmodel, focus op MKB of het groot bedrijf.
• Verkoop rechtstreeks of via een partner. Eloqua, Marketo, MailPlus of HubSpot koop je bijvoorbeeld vaak via een marketingbureau. Is er een fit?
• De prijs met hieraan gekoppeld het model. Voorbeeld e-mail marketing, op basis van aantallen e-mails of aantallen abonnees.
• De gebruiksvriendelijkheid.
• De functionele (on)mogelijkheden.
• CMS en formulieren.
• Integratie (API) met CRM of andere systemen. Presentatie van verschillende databronnen.
• Resultaat meting, dashboards.
• Lead scoring / lead nurturing.

Kies voor een gedegen selectietraject inclusief een proof of concept en het opvragen van referenties met vergelijkbare cases.

Ik heb voor deze post ruim 1700 woorden gebruikt, dat is veel. Het is dan ook een veelomvattend en complex onderwerp. Wil je van gedachten willen wisselen over dit mooie maar complexe onderwerp, meer weten over de ervaringen met een bepaalde technologie, van gedachten wisselen hoe dit organisatorisch aan te pakken: laat het me weten en dan plannen we een afspraak in.

Meer weten?

• Contactformulier>>
• CRM pakketselectie>>

Delen van deze informatie: