CRM voor de Autobranche

De autobranche staat voor grote veranderingen. Wat is de relatie met CRM en klantgericht ondernemen? Op welke wijze is CRM in te zetten als antwoord op al deze veranderingen?

Leeswijzer CRM voor de autobranche

Veranderingen in de branche.
De klant centraal stellen, Customer Journey aanschaf auto.
Aanpak.
- Integrale aanpak middels Customer Journey mapping
- Aanpak op onderdelen.

Enkele veranderingen op een rij.

Slimme mobiliteitsoplossingen zijn in opkomst, zoals de combinatie van openbaar en individueel vervoer.
Duurzame mobiliteit wint aan populariteit.
De consument zoekt ‘gemak’ en ‘ontzorging’ en kiest steeds vaker op basis van prijs en gebruikskosten.
Het “bijtellingsfeest” is voorbij. Vanaf 2017 alleen nog fiscaal voordeel met 100% elektrische auto’s.
Nieuwe toetreders als Google, Apple, Tesla.
Winstgevendheid in de branche staat onder druk:
- Er worden meer kleinere auto’s aangeschaft met – in veel gevallen – kleine marges.
- Te veel verkooppunten. De branche is in veelal gevallen nog traditioneel ingericht met een zeer dicht netwerk aan verkoop en servicepunten.
Aftersales staat onder druk. In het verleden haalde een dealer veel rendement vanuit de aftersales. Met name bij oudere auto’s die onderhoud vragen is er marge te verdienen. De crux, klantbehoud met goede service (als het onderhoud en reparatie strak monitoren.) Dit in het licht van een sterke concurrentie op de aftersales markt, algemene garagebedrijven behorend tot een keten.

De klant centraal stellen

Wat is de relatie met CRM en klantgericht ondernemen? Op welke wijze is CRM in te zetten als antwoord op de veranderingen?

Het fundament, de omslag van “productgericht” naar “klantgericht”:

“Het product”, een gemiddelde auto is vandaag de dag gewoon goed. Onderscheidend product en merkvermogen zit bijvoorbeeld in het merk (emotie), cost of ownership en praktische zaken als de binnenruimte.
Klantgerichtheid of CRM. Onderscheidend vermogen met het centraal stellen van de klant. Dit vraagt om van “buiten naar binnen” te kijken. Vanuit het centraal stellen van de klant, helder inzicht verkrijgen in het klantgedrag / marktbehoefte. Op basis hiervan het realiseren van een optimale klantbelevenis, de ontwikkeling van nieuwe (service) concepten (als mobiliteitsoplossingen.)

Om vanuit naar binnen te kijken de inzet van de Customer Journey>> methodiek: wat is de reis die een klant maakt vandaag de dag van buiten naar binnen perspectief?

Customer journey aanschaf auto.

De Customer Journey stelt de klant centraal in het gehele proces van bewustwording, via koop tot en met service. Psychologisch vertaald: van perceptie via trust (lange termijn vertrouwen) tot en met Advocacy (zo tevreden dat je wilt aanbevelen.) Het is de crux om te excelleren op die onderdelen die er toe doen. Welke ervaringen leiden tot een memorable klantbelevenis?

The Best CRM | Sector automotive

Enkele beschouwingen:

Een dealer komt vandaag de dag pas laat in beeld in het verkoop proces.
- In 10 jaar tijd is aantal showroom bezoeken voorafgaand aan de aankoop van een nieuwe auto gedaald van 4 naar 1. Er is dus eigenlijk maar één kans om het goed te doen.
Van push (reclamefolder) naar pull (online, aanbevelingen, reviews.)
De klantreis start online (en verloopt vervolgens voor een groot gedeelte online.)
- Omnichannel CRM>>, in alle fasen van het proces, met alle contactmomenten (configurator, showroom) via alle devices (mobiel) het realiseren van dezelfde merkbelevenis.
De klantverwachting vandaag de dag is hoog,
- Customer Experience>>: de klant en merkbelevenis dient in alle fasen succesvol te verlopen: online (het online regelen van een proefrit) als offline (bezoek bij de dealer.)

Aanpak

Integrale aanpak: Customer Journey

Samen met de fabrikant, importeur en dealer kan de keten als geheel aangepakt worden. BMW als treffend voorbeeld met haar Customer Experience strategie over de gehele keten heen, vanaf de fabriek via online tot en met de dealer. Maar waar te beginnen, wat zijn de quick wins?

Met het in kaart brengen van de gehele klantreis is te bepalen wat er al goed gaat en wat er beter kan. Onderdelen:

Integratie van de touchpoints in het CRM systeem.

De optimalisatie van de klantcontact momenten is een belangrijk facet in het verbeteren van de klantbeleving. Te denken valt aan de integratie van de web formulieren van een landingspagina (campagnes), het info email adres en de afhandeling van servicevragen via de verschillende fysieke als digitale kanalen met en in de CRM oplossing.

Resultaat. Met de integratie van de touchpoints in een CRM oplossing en hier een proces aan te koppelen kan er (veel) sneller en treffender worden gereageerd op vragen tegenover lagere kosten.

Journey-mapping.

Journey-mapping brengt overzicht aan in welke klantcontact momenten (touchpoints) er mogelijk zijn en hoe klantprocessen verlopen, zowel de tijdelijke (campagnes) als permanente (service) klantprocessen.

Resultaat. Helder inzicht in de reis van de klant voor de verschillende klantprocessen en de gerelateerde touchpoints.

Journey-ervaring.

Bij de journey mapping wordt vanuit intern perspectief de reis van een klant beschouwd. Journey ervaring maakt inzichtelijk hoe individuele klantprocessen verlopen, hoe touchpoints worden ervaren en welke invloed die hebben op de uiteindelijke klanttevredenheid en retentiegraad. Dit onderdeel is een combinatie van interne analyse (journey mapping) en externe analyse (journey ervaring.) Voor de externe analyse (potentiële) klanten en andere van belang zijnde stakeholders (als personeelsleden) interviewen als de inzet van klanttevredenheidsonderzoeken.

Resultaat. Helder inzicht in de reis van de klant voor de verschillende klantprocessen en de gerelateerde touchpoints en hoe deze door (potentiële) klanten beleefd worden.

(Zie ook: touchpoints, Customer Journey Mapping en Customer Journey Ervaring>>)

2) aanpak op onderdelen

De gehele klantreis in kaart brengen vraagt (veel) afstemming tussen de betrokken partijen fabrikant, importeur en dealer. Ook onderdelen an sich kunnen worden aangepakt, voorbeeld de dealer / showroom. Wat zijn de quick wins? Ook in dit traject is het belangrijk om de ervaringen van klanten mee te nemen (als met de inzet van enquetes.)

Beschouwen klantreis op deel / dealer niveau: website dealer, parkeren bij de dealer, ontvangst, inrichting showroom, service. (Onderdelen) meten middels een Klantonderzoek.
Inzoomen op specifieke onderdelen, Oriëntatie, koop en Service:
- Gedrag. Onderscheidend en bepalend voor de klantbelevenis is het gedrag van het personeel met ondersteuning van goede (CRM) systemen. Pro actieve opvolging als de klant bellen op het moment dat een auto in productie gaat of op het moment dat dat deze verwacht wordt.
- CRM Systeem. Niet altijd zijn de systemen (van de importeurs) goed ingericht voor een pro actieve opvolging. Met een additioneel CRM systeem, te koppelen aan de bestaande systemen, kan de relatie met de klant treffend worden gefaciliteerd.
- Service. De ontwikkeling van serviceconcepten om klanten te binden en te boeien.