Met Customer experience (Cx) succesvol onderscheidend klantgericht ondernemen. De invoering en doorvoering van Cx is complex. Wat zijn nu de pijlers van een succesvolle Cx aanpak? En wat zijn per pijler de belangrijkste aandachtsgebieden? Wat zijn de do’s en don’ts? Lees snel verder!

Leeswijzer

• De zes pijlers van Customer experience
• De Customer experience pijlers uiteengezet
• Conclusie en aanpak
• Meer weten

De zes pijlers van Customer experience?

Ik ben lid van de International Customer Experience Professionals Association (CXPA). CXPA is opgericht in 2011 en is de belangrijkste wereldwijde non-profitorganisatie die zich toelegt op de bevordering en ontwikkeling van de Cx professie. De CXPA ondersteunt de professionele ontwikkeling van haar leden en bevordert het Cx veld door:

• gedeelde best practices bieden
• standaarden te ontwikkelen
• netwerkmogelijkheden te bieden
• een beter begrip te creëren van de Cx discipline.

De zes pijlers is een van de standaarden welke in nauwe samenwerking met haar leden is ontwikkeld. Ik beschrijf deze standaarden puntsgewijs met als perspectief de best practises aangevuld met mijn eigen ervaringen.

De pijlers zijn:

1. Cx strategie
2. Customer-Centric Culture
3. Organizational adoption & accountability
4. Voice of the Customer, Customer insight & understanding
5. Cx design, improvement & innovation
6. Cx metrics, measurement en ROI

De pijlers uiteengezet

1. Customer experience Strategie

Hoewel Cx wel eens als soft wordt gezien, Cx is dat zeker niet. Cx moet een heldere business waarde opleveren, business waarde die gelinkt is aan de overall strategie en doelstellingen van de organisatie. Bijvoorbeeld cross & upselling en efficiency doelstellingen.

Een succesvolle Cx strategie:

• is gelinkt aan de overall strategie en doelstellingen
• is in lijn zijn met het merk. Klantervaringen welke, gekoppeld aan de brand promise, ‘MerkWaardig’ zijn.
• start met ‘purpose’, waar staan we voor?
• is in lijn met de producten & services, personeel en processen & technologie (als een CRM-systeem)
• is, last but not least, uitvoerbaar (en niet een strategie die ‘in de la verdwijnt’)

2. Customer-Centric Culture

“Cultuur eet strategie bij het ontbijt ”is een beroemde quote van de managementconsultant Peter Drucker. Voor alle duidelijkheid: hij bedoelde niet dat de strategie onbelangrijk was, maar dat een krachtige en stimulerende cultuur een zekerdere route naar organisatorisch succes was. Zeker in het Cx werkveld, een klantgerichte cultuur is van groot belang voor het succes van Cx. Goede medewerker ervaringen leiden weer tot goede klant ervaringen. HR KPI’s dienen dan ook onderdeel te zijn van de Cx metrics. Bijvoorbeeld ziekteverzuim, medewerker tevredenheidsonderzoeken, ranking als beste werkgever.

In een succesvolle Customer-Centric culture:

• is er voorbeeld gedrag van de top door in het handelen de klant centraal te stellen
• worden – organisatie breed en op alle niveaus – Cx best practises gedeeld. Story telling is een krachtige methodiek hiervoor.
• worden medewerkers aangenomen die klantgericht zijn
• worden medewerkers getraind en gecoacht in klantgericht handelen
• liggen de verantwoordelijkheden laag in de organisatie

3. Organizational adoption & accountability

Cx moet een ‘plek’ in de organisatie hebben. Niet een project, maar een structurele plek; Afhankelijk van de organisatie en context: een stafafdeling, een Chief Customer Officer, marketing. Hieraan gekoppeld, Cx moet een heldere governance hebben op alle niveaus. Op strategisch niveau bijvoorbeeld een Cx stuurgroep, bepaling van de prioriteiten, budget en resources. Op tactisch niveau bijvoorbeeld een Cx proces team, heeft diepgaande kennis van processen en klant feedback. En op operationeel niveau subject matter experts ter ondersteuning van het proces team.

Een succesvolle organisatie adoptie en accountability heeft:

• een gedragen en organisatie brede stakeholder management
• een Cx roadmap
• heldere Cx policy’s
• heeft Cx en proces eigenaren die mandaat hebben

4. Voice of the Customer, Customer insight & understanding

Cx is ‘van buiten naar binnen denken’, ook wel genaamd het denken in ‘jobs to be done’ van een persona. Dit start met het begrijpen van klanten; Met een Voice of the Customer (VoC) programma ‘luisteren’ naar klanten. Bijvoorbeeld door het analyseren van service calls, met text mining ongestructureerde data als e-mails analyseren en de resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken. Een belangrijke – of misschien de belangrijkste – bron is de Voice of the Employee (VoE). Immers, het personeel heeft dagelijks contact met klanten en weet als geen ander wat er speelt.

Een succesvol VoC programma:

• is gekoppeld aan de Go 2 market (Voice of the Market)
• wordt organisatie breed – over de silo’s heen – over alle kanalen – omnichannel – en processen gevoerd
• wordt integraal gedragen, zowel door de top als het management
• heeft zowel kwalitatieve (ethnographic, focus groups, one to one interviews) als kwantitatieve (surveys, data analyse) onderzoeksmethoden
• deelt de uitkomsten op alle niveaus, waar mogelijk op maat voor de betrokken afdelingen

5. Customer experience design, improvement & innovation

Cx design – niet te verwarren met Ux design – is het proces om klantervaringen te optimaliseren op alle contactmomenten. Design thinking is een voorbeeld van een Cx design proces. De klantervaringen zijn gekoppeld aan een reis die veel touchpoints omvat, van de eerste bewustwording en onderzoek tot aankoop en retentie. Prioritering is dan ook van groot belang: welke touchpoints leiden tot memorabele klantervaringen, wat zijn de quick wins? Vanuit de optimalisatie van touchpoints, het bieden van een betere klantervaring en hiermee onderscheidend klantgericht ondernemen.

Succesvolle Cx design initiatieven:

• “Je moet beginnen met de klantervaring en terug naar de technologie werken, niet andersom.” Steve Jobs
• zijn gebaseerd op een heldere analyse, geen aannames
• hebben persona’s als uitgangspunt met de gerelateerde journey mapping
• hebben een benadering vanuit de totale customer journey, niet als focus een touchpoint
• kennen een heldere prioritering, first things first

6. Customer experience metrics, measurement en ROI

De Cx Metrics zijn de KPI’s waarbij de input van klanten betrokken is. Deze helpen om inzicht te geven of we op koers liggen met de Cx strategie. Hoe loyaal of tevreden zijn klanten? De meest populaire statistieken voor de klantervaring zijn de Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT)en Customer Effort Score (CES). Metrics worden hiernaast gebruikt als input voor ROI-berekeningen van Cx verbeter initiatieven.

Succesvolle metrics:

• zijn integraal afgestemd op het Cx programma, geen op zich staande (meet) ‘eilandjes’
• hebben voor NPS metingen een closed loop mechanisme om klantfeedback op te volgen
• hebben betrouwbare en consistente data
• geven helder input voor Cx verbetertrajecten op basis van een heldere prioritering en business case

Een succesvolle ROI business cases:

• heeft een focus op een Cx verbeter initiatief
• is gerelateerd aan de belangrijkste opbrengsten, revenu groei (referals, cross selling, retentie) en cost saving (verbeterde self service, reductie in klachten)
• heeft een heldere ROI; ROI = ((opbrengsten – investering) / investering) * 100%
• is qua inhoud en communicatie afgestemd op de belangen van de stakeholders

Conclusie en aanpak

Met Customer experience onderscheidend succesvol klantgericht ondernemen. De invoering is complex en vraagt om een gedegen aanpak en vooral om een lange termijn adem. Een organisatie heeft niet in korte tijd een succesvolle transformatie naar een Customer-centric business gemaakt!

De impact en omvang van de transformatie is afhankelijk van diverse factoren; De organisatie (is het een start up of een al langer bestaande organisatie), de omgeving (noodzaak en sence of urgency voor een transformatie), mens (leiderschap en competenties klantgerichtheid) en proces & technologie (klantgerichte processen en systemen als een CRM oplossing.)

Met een op Agile gebaseerde aanpak is stapsgewijs de transformatie door te voeren met kleinere tot grotere successen per sprint!

Meer weten

Wil je meer weten, koffie doen? Ik hoor graag wat de vragen zijn en hoe ik je kan helpen! Zo bied ik een masterclass klantgericht ondernemen met een integraal CRM en Cx programma. Hiernaast bied ik een kort en krachtige fasterclass klantgericht ondernemen. Via mijn netwerk heb ik tenslotte contacten met een breed scala aan specialisten voor specifieke onderdelen van een Cx traject.

Links

• Integrale CRM en Cx aanpak strategie: B2B Customer Experience (Cx) strategie integraal met CRM
• International Customer Experience Professionals Association. Link>>
• Masterclass klantgericht ondernemen. Link>>
• Fasterclass klantgericht ondernemen. Link>>