Doorbreek de silo’s met journey mapping. Aanpak met de double diamond

Veel organisaties zijn georganiseerd in “silo’s”. Afdelingen als marketing, productie, sales en service met ieder een eigen – “verticale” – besturing en KPI’s. Dit model zorgt vandaag de dag, onder invloed van de hedendaagse ontwikkelingen, bij veel bedrijven voor de nodige problemen in de operatie: klachten, een inefficiënte bedrijfsvoering en ontevreden klanten & medewerkers. Een journey mapping heeft daarentegen als uitgangspunt de klantreis en gaat dwars door alle silo’s heen. Met journey mapping geef je, geprioriteerd, richting aan een “horizontale” organisatie inrichting waarin de klant en medewerkers centraal staan. Hoe pak je dat aan met de inzet van de double diamond? Wat is de relatie met CRM? Wat is de relatie met Customer experience? En wat is de relatie met de overall strategie?
Lees snel verder!

Leeswijzer

Silo organisatie en problemen in de operatie
CRM systeem als oplossing?
Journey mapping als oplossing?
Capability klant centraal in de bedrijfsvoering
Aanpak journey mapping met double diamond
Relatie journey mapping en Customer experience in relatie met de overall strategie

Silo organisatie en problemen in de operatie

Veel organisaties kennen een traditionele besturing per afdeling, “silo’s”. Ik noem het een “verticale” organisatie inrichting met budgetten en KPI’s per silo. Een inrichting en besturing voor bijvoorbeeld marketing, sales, productie, service. Vanuit CX perspectief met klanten en medewerkers insights per silo. Deze besturing staat haaks op de klantreis welke een “horizontale” reis maakt dwars door de afdelingen heen. Kort gezegd, van marketing via sales naar service.

Dit model leidt, onder invloed van de hedendaagse ontwikkelingen, in de dagelijkse praktijk tot problemen. Wat ik mijn praktijk vaak aantref:

Kosten

Inefficiënte bedrijfsvoering, klachten van klanten. Oorzaak, de informatieoverdracht en procesoverdracht tussen de afdelingen is gebrekkig of niet georganiseerd.

Omzet

Missende omzet omdat cross selling niet of moeilijk van de grond komt. Oorzaak, sales is bijvoorbeeld ingedeeld in productafdelingen met aparte targets per product / silo.

Klanten

Ontevreden klanten. Oorzaak, klanten vallen tussen de wal en het schip bijvoorbeeld bij de overgang van sales naar het gebruik van een product of service. Gevolgen voor de churn en negatieve aanbevelingen.

Medewerkers

Ontevreden medewerkers. Oorzaak, frustraties omdat klanten niet goed geholpen kunnen worden. Bijvoorbeeld dat er niet de juiste aandacht voor de juiste klant kan worden gegeven. Gevolgen voor uitstroom en een lagere productiviteit, dit vanuit de cascade van ontevreden medewerkers en hiermee ontevreden klanten.

CRM systeem als oplossing?

Met een CRM systeem zijn afdelingen te verbinden vanuit data en proces perspectief. Denk aan de flow van marketing => sales => service en onderliggend finance:

Marketing verkrijgt via CRM inzicht in de resultaten van de sales opvolging van leads
Sales verkrijgt verkrijgt via CRM inzicht in de marketingacties per klant of prospect
Services verkrijgt via CRM inzicht in de sales en marketing acties en communicatie
Finance verkrijgt via CRM inzicht in gemaakte afspraken over bijvoorbeeld een dispuut

Dit alles klinkt veelbelovend! Zeker in combinatie met een Lean Makigami aanpak met een procesbepaling over de afdelingen heen. Deze aanpak geeft bijvoorbeeld helder inzicht in de touchpoints welke weer te integreren zijn met CRM voor een 360 graden klantbeeld en data gedreven werken.

Echter, zolang de besturing per afdeling blijft is dit een suboptimalisatie. Er is geen link met de overall strategie. Het gedrag – de bedrijfscultuur – blijft het handelen en denken per silo: het niet in silo’s denken maar klantgericht denken is daarentegen een “capability”.

Capability klant centraal in de bedrijfsvoering

Levitt beschreef in zijn klassieke artikel uit 1960 “Marketing myopia”, de noodzaak van de verschuiving van product- naar klantgericht:

“‘Building an effective customer-oriented company involves far more than good intentions or promotional tricks; it involves profound matters of human organization and leadership.”

“The entire corporation should be viewed as a customer-creating and customer-satisfying organism. Management must think of itself not as producing products but as providing customer-creating value satisfactions. It must push this idea into every nook and cranny of the organization.”

Conclusie. Een CRM systeem is onontbeerlijk voor het verbinden van de silo’s. Maar dit is geen fundamentele oplossing voor de problemen zoals geschetst in de paragraaf “Silo organisatie en problemen in de operatie”. Het geeft richting aan de optimalisaties vanuit IT, data en proces perspectief, maar geen of beperkt richting aan organisatiebreed samenwerken met de klant als verbindend perspectief.

Journey mapping als oplossing?

Een journey map is een visuele representatie van wat het daadwerkelijk betekent om een klant te zijn, geeft richting en duidelijkheid wat te doen met de ervaringen gedurende de klantreis.

Fundamenteel, een journey is een horizontale klantreis welke een klant aflegt – gebaseerd op de job to be done – dwars door alle afdelingen heen. Een journey gaat hiernaast verder dan de bedrijfsprocessen welke alleen de interacties met een klant behelsen. Het beschrijft ook de stappen voordat een klant in contact komt met een bedrijf. Denk aan de oriëntatie en het delen van ervaringen nadat de aankoop heeft plaats gevonden.

Voordelen journey mapping:

een objectieve en eerlijk reality check waar de klant staat in het bedrijfsproces
geeft richting aan wat te doen en wat de prioriteiten zijn
(in veel gevallen) een paradigma shift: denken vanuit de klant i.p.v. het denken per eigen afdeling
genereert user story’s
brengt focus in verbeterpunten
is leerzaam, geeft energie en lol
geeft richting aan organisatie breed samenwerken vanuit het samenbrengen van die verschillende disciplines
zorgt voor medewerker betrokkenheid, de Voice of the Employee
versterkt het overall Cx programma
is herhaalbaar voor alle journeys

Aanpak journey mapping

Met inzet van de double diamond voor een gedegen aanpak:

In vier fasen van probleemstelling naar de oplossing:

voorbereiding en insights
genereren oplossingen voor de geanalyseerde klant problemen
oplossingen ontwikkelen
implementatie gebaseerd op MVP en roadmap

Deze aanpak is integraal te combineren met CRM.

In het onderdeel Develop, het ontwerp van de in en met CRM te voeren:

touchpoints
business en Cx metrics
te voeren processen

In het onderdeel Implement:

de ontwerpen omzetten in werkende CRM functionaliteiten middels user story’s voor het data en proces gedeelte.

Conclusie. Journey mapping vormt in combinatie met een CRM systeem het fundament voor klantgericht handelen. Een integrale benadering vanuit zowel IT, data, processen en het eerder genoemde “capability” perspectief. De missende schakel is nog de CX strategie inclusief de link met de overall strategie. Dit lees je in de volgende paragraaf.

Relatie journey mapping en Customer experience met de overall strategie

Journey mapping geeft richting aan en maakt onderdeel van het grotere CX plaatje:

Cx strategie

Op hoofdlijnen, de link en bijdrage van de CX strategie aan de overall strategie en doelstellingen (bij commerciële bedrijven op hoofdlijnen omzet en kosten). Vanuit customer journey perspectief: op welke wijze de klankinteracties via de diverse afdelingen en communicatiekanalen op elkaar af te stemmen. Wat zijn de knelpunten in de huidige situatie, wat is de strategie om tot de future state te komen?

Customer-Centric Culture

Met customer journey mapping input en richting geven aan het denken en handelen vanuit de klant (ipv per silo.)

Organizational adoption & accountability

Geprioriteerd verbeterpunten oppakken welke voortkomen uit journey mapping.

Voice of the Customer, Customer insight & understanding

Vanuit journey mapping de ervaringen bepalen per touchpoint. Pragmatisch of d.m.v. klantonderzoeken.

Cx design, improvement & innovation

Met journey mapping invulling geven aan Cx blueprint en de future state.

Cx metrics

Measurement en ROI. Wat zijn de KPI’s en ROI

Conclusie

Samengevat. Een integrale aanpak bestaande uit journey mapping – de warme, intermenselijke kant – en CRM – de koude IT, data en proceskant-. Een aanpak waarbij het geheel meer is dan de som der delen.

De uitdaging zit vooral in de omslag van silo denken naar klantgericht handelen, de capablity. Start met een gedegen voorbereiding en aanpak met de journey mapping. Neem de uitkomsten mee met de Cx strategie welke weer gelinkt wordt aan de overall strategie.