1 oktober 2019 bestaat The Best CRM 10 jaar. Ik breng dan mijn eerste CRM management boek uit! Boek succesvol klantgericht ondernemen >> De basis voor dit boek wordt gevormd door mijn opgedane CRM ervaringen. In deze post neem ik je in vogelvlucht mee met 25 jaar klantgericht ondernemen. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen met welke context? Blik op de toekomst. Is er sprake van revolutie of evolutie? Wat is de conclusie? Lees snel verder!

De jaren negentig. 

Het einde van de koude oorlog. De Golfoorlog in 1990. Microsoft verovert met zijn besturingssysteem Windows vrijwel een monopoliepositie. De internetbrowser Netscape legt het af tegen Microsofts Internet Explorer. Na een aarzelende start bloeit de economie op. Het internet beleeft zijn grote doorbraak.

Opkomst Verkoop Informatie Systemen (VIS).

In deze periode kwam ik voor het eerst in aanraking met Customer Relations Management (CRM), toen nog Verkoop Informatie Systeem geheten (VIS) geheten. Ik was consultant bij Exact software van het product “e-relatie”. De essentie, alle afdelingen met klant contacten verbinden met één klant informatiesysteem. Voor een totaal klantbeeld gekoppeld met de financiële administratie. Implementaties waren met name gericht op de automatisering van de verkoopprocessen en niet op klantgericht ondernemen. Marketing was ondersteunend (en ondergeschikt) aan verkoop.

Customer Marketing

Bij een volgende werkgever kwam ik in aanraking met het Customer Marketing concept van Jay Curry. In essentie, one to one marketing; Centraal in het gedachtegoed staat de klantpiramide. Leads binnen halen en ontwikkelen tot profijtelijke klanten. Van niet profijtelijke klanten afscheid nemen.

Dit gedachtegoed heb ik met veel plezier en succes gevoerd als business unit manager bij Randstad. Mijn unit presteerde jaar in jaar uit beter dan die van mijn collega business unit managers die dit concept niet hadden geadopteerd. In essentie is het Customer Marketing concept een voorloper van het Customer Life Cycle gedachtegoed wat weer 1:1 verbonden is met Customer Relationship Management (CRM). Het proces dat een klant doorloopt vanaf het overwegen, aankopen, gebruiken en onderhouden van een product of dienst, tot dit proces weer opnieuw begint en er een cyclus ontstaat.

Gedachtegoed Treasy en Wiersema

Midden jaren negentig werd een belangrijk gedachtegoed geïntroduceerd door Michael Treacy en Fred Wiersema: wees de nummer één in de markt in Product leadership (product innovatie), Customer intimacy (klantaandacht) of Operational excellence (superieure operatie en uitvoering). Treacy en Wiersema pleiten voor het beheersen van alle drie de disciplines waarbij de organisatie dient te excelleren op één discipline.

In mijn ervaring is dit gedachtegoed ook vandaag de dag nog met succes toe te passen binnen de food en productiesector. Zeker de combinatie van operational excellence met een klantgedreven strategie: case CRM voor de food & drinks Industrie>>

De jaren 2000.

In 2001 wordt de wereld opgeschrikt met aanslagen in Amerika. Een wereldwijde kettingreactie was het gevolg. In 2002 werd de Euro ingevoerd. Aan het begin van de jaren 2000 knapt de internetzeepbel en de kredietcrisis begint in 2007. Internet is een alomtegenwoordig medium geworden waaroverheen een groot deel van de internationale communicatie gaat. Google is de zoekmachine van de massa geworden. 

Internet en SAAS

De doorbraak van het Internet zorgde voor veel ontwikkelingen. Rond het jaar 2000 kwam Software as a Service (SaaS) sterk op. De technologie van CRM systemen werd mede door deze ontwikkeling in rap tempo volwassen. 

Customer Relations Management (CRM)

Aan het einde van de jaren negentig is het begrip CRM ontstaan. CRM is veel meer dan software: het is een overtuiging, een visie en een bedrijfsstrategie. Het werd en wordt – gedreven door de aanbieders van CRM software – veelal geassocieerd met software. Aan het begin van de jaren 2000 is het aantal succesvolle CRM-initiatieven spaarzaam. Het aantal keren dat een klant een aanbod op maat kreeg op het gewenste moment via het gewenste kanaal was nog op een hand te tellen…

Volgens diverse onderzoekbureaus mislukten in deze tijd een groot deel van alle CRM-projecten. De invoering van CRM als bedrijfsstrategie blijkt na enkele jaren pionieren voor de meeste ondernemingen lastiger dan verwacht. Tot 2009 was ik nog werknemer en vanuit deze hoedanigheid betrokken bij CRM implementaties. Mijn ervaringen sluiten aan bij genoemde onderzoeken. Veel managers:

• willen (te) snel resultaat boeken.
• zien CRM louter als een ICT-aangelegenheid.
• zien CRM louter als een managementtool om mee te kunnen te sturen.

Samenvattend. Ondernemingen onderschatten structureel het strategisch karakter van CRM en de consequenties die dat met zich meebrengt voor de eigen organisatie. 

De jaren 2010 <=> heden

IS verovert grote delen van Irak en Syrië. Al deze gebeurtenissen leiden in de zomer van 2015 tot de Europese vluchtelingencrisis. De internationale bankencrisis ondermijnen het vertrouwen in het bankwezen. Bankiers zijn op hun beurt zeer terughoudend met het verstrekken van krediet aan het bedrijfsleven. Startende ondernemers gaan op het internet zoeken naar kapitaal en vinden deze via crowdfunding. Volkswagen heeft haar dieselauto’s uitgerust met sjoemelsoftware. De smartphone maakt het mogelijk om alle soorten van informatie en communicatie te allen tijde bij de hand te hebben.

De mondige klant, customer experience

Onder invloed van het Internet werd de “mondige klant” geboren. Eerst in de consumenten markt, later ook in de zakelijke markt: consument ervaringen worden geprojecteerd in het bedrijfsleven. 

Internet is zo transparant dat bedrijven geen geheimen meer hebben. Iedere misstap, introductie of aanbieding wordt gevolgd en gepubliceerd. Vergelijkingssites komen in rap tempo op, verspreiding naar grote aantallen mensen is vrij eenvoudig. Het virale effect.

Als reactie hierop werd het gedachtegoed customer experience (Cx) geboren. Niet het product of dienst zijn onderscheidend, maar de klantbelevenis.

Post customer experience>> Met het steeds sneller gaan van ontwikkelingen werd het Agile denken in korte termijn volwassen. Ontstaan in de software, van waterval ontwikkeling naar Agile ontwikkeling. Service Design kwam in opkomst. Service niet als een organisatie entiteit maar als het creëren van de ultieme klantervaring gedurende de gehele klantreis. Het gaat hierbij niet alleen om het product, maar juist om alles eromheen. Apple is een absolute meester in Service Design. Uiteraard maken ze mooie producten, maar het feit dat ze aandacht besteden aan alles om het product heen maakt hun producten zo begerenswaardig. En maakt hun klanten zulke trotse en loyale bezitters.

Artificiële intelligentie.

Kunstmatige intelligentie bestond al langer maar rond 2018 kwam de doorbraak in CRM technologie. Post CRM 2018 waar en het menszijn samenkomen>>  Intelligentie chatbots vervangen in hoog tempo standaard chats die “voorheen” door mensen werden afgehandeld.

Conclusie, toekomst

Feitelijk is customer experience niks nieuws, voor de doorbraak met het Internet waren er maar enkele kanalen (telefonisch, schriftelijk, persoonlijk contact.) Gekoppeld aan een CRM strategie was het relatief eenvoudig om een prima customer experience te bieden. Toen er steeds meer kanalen bij kwamen (e‑mail, websites, prints, Facebook en Twitter) maakte menig bedrijf de fout om, gekoppeld aan de “silo” inrichting van organisaties, alle kanalen apart te gaan beschouwen en sturen. Gevolg, wel klanten maar geen klantervaring…  In de laatste jaren is hier weer een positieve ontwikkeling in te zien. Van cross channel naar Omni channel. Post, met omnichannel CRM succesvol klantgericht ondernemen>>

De essentie van klantgericht ondernemen is en blijft de klant centraal zetten in de bedrijfsvoering. Vandaag de dag door klanten te binden en boeien met het bieden van een memorabele klantervaring op de momenten die er toe doen. Het product of dienst is niet langer onderscheidend en wordt meer en meer met co creatie – samen met alle stakeholders, medewerkers en klanten – ontwikkeld.

Wat is dan klantgericht ondernemen? Mijn visie: “(Intern) samenwerken met de klant als verbindend perspectief ondersteund door de juiste CRM technologie”:

• CRM technologie. CRM oplossingen, ter facilitering van de CRM strategie, hebben zich in hoog tempo geëvalueerd en voegen vandaag de dag daadwerkelijke waarde toe voor alle stakeholders (klanten, medewerkers.)
• Samenwerken. Het organisatie (samenwerken) denken heeft zich maar zeer beperkt geëvalueerd. Nog altijd silo denken, co creatie komt maar moeizaam van de grond. Managers en medewerkers leven veelal in verschillende werelden en de klant valt tussen wal en schip.

Uitdagingen op het vlak van klantgericht ondernemen liggen dan ook veelal op het vlak van de organisatie besturing. Nog altijd staat in veel gevallen de (interne) organisatie centraal en niet de klant. Traditionele afdelingen als productie, marketing, verkoop en service werken niet samen maar opereren op zichzelf met eigen (klant) KPI’s.

Die bedrijven die klantgericht ondernemen (bekend voorbeeld als Coolblue) groeien harder en zijn significant succesvoller dan de meer intern gerichte bedrijven. Volgens een recent wereldwijd onderzoek: ondernemingen die de beste ervaring bieden, slagen erin ruim 50% meer omzet te genereren dan bedrijven die een slechte beoordeling krijgen als het gaat om de klantbeleving. Deze bedrijven realiseren bovendien een toename van de winst voor aftrek van belastingen en afschrijvingen die ruim 200% hoger ligt dan bedrijven die minder presteren qua klantervaring.

De vraag is hoe lang bedrijven die slecht scoren op het vlak van klantbelevenis het nog vol weten te houden vandaag de dag.