Ik ben een groot voorstander van CRM als een – onafscheidelijk – middel voor het doel, de business & CX-uitdaging; Verbeterde CX en EX. Het oplossen van customer facing gerelateerde pijnpunten op. Bijvoorbeeld het doorbreken van het silo-denken door de diverse afdelingen te verbinden met één centraal CRM platform. Stimuleer betrokken klanten. Automatiseer en personaliseer klant interacties in de verschillende klantreis stadia. Verbeterde inzichten. Een centrale datahub met alle touchpoint en klantinteracties data. Verbeterde omzet. Stimuleer cross-selling. Beheer van de klant levenscyclus. De juiste aandacht voor de juiste klant. Verbeterde efficiëntie. Het soepel laten verlopen van klantgerichte processen. Integratie van alle fysieke en digitale touchpoints in CRM. Klinkt veelbelovend?! Ja dat doet het. Maar. Waarom hebben CRM-implementaties vaak een slechte ROI? Waarom mislukken CRM-implementaties? In mijn ervaring en visie, CRM is niet strategisch; Maak CRM strategisch door een verbinding te maken tussen het CRM-programma en de overall objectives. Maak een interconnectie tussen CRM met CX: ontwerp CRM op basis van een Journey-blueprint. Mondiaal opererend? Een CRM ontwerp gebaseerd op think global act local op basis van de regionale journey blauwdruk. Lees verder!

Inhoud

1. CRM

1. 1. Voordelen CRM

1.2. Faal factoren CRM en hoe te mitigeren

2. Succesvol CRM

2.1. Interconnectie CRM met de overall objectives middels OGSM

3. Strategisch CRM ontwerp

3.1. CRM en journey blueprint (verder te noemen blauwdruk)

3.2. Global CRM set up gebaseerd op think global act local met een regionale journey blauwdruk

4. IT-change als een business-change met change leaderschip

5. Samenvatting en meer informatie

1. CRM, voordelen en faal factoren

De voordelen van CRM op een hoog niveau, verbeterde omzet en verminderde inefficiëntie. In deze paragraaf gaan we inzoomen op de voordelen van CRM. Dit is een indrukwekkende lijst! Maar, waarom hebben veel CRM-implementaties dan een slechte of negatieve ROI? Laten we aan de andere kant kijken naar de faal factoren en hoe deze te mitigeren.

1.1. Voordelen CRM

Customer en Employee experience:

• een betrokken team van mensen met processen zonder gedoe voor beide partijen
• het doorbreken van het silo-denken door afdelingen te verbinden met één centraal klantinteracties platform
• het automatiseren en personaliseren van de klantinteracties in de verschillende fasen van de klantreis

Inzichten:

• centrale datahub met alle touchpoint data en klantinteracties data
• klanten bedienen op basis van een 360 klantbeeld

Omzet:

• vanuit systeem perspectief het bewerkstelligen van cross selling
• beheer van de Customer life cycle
• de juiste aandacht voor de juiste klant op het juiste moment gebaseerd op het customers service model

Efficiency:

• klantgerichte processen
• integratie van alle fysieke en digitale touchpoints
• het oplossen van customer facing pijnpunten

1.2. Faal factoren CRM

CRM is niet strategisch

• interconnectie tussen CRM en de overall objectives

Realiteit. Mensen kiezen gewoon voor CRM omdat het merk van de CRM-leverancier aanspreekt. Mensen kiezen voor CRM zonder een duidelijk beeld te hebben welke problemen met CRM op te lossen. Hoe te mitigeren, maak een link tussen de overall doelstellingen en het CRM-programma.

• Interconnectie tussen CRM en CX. Het ontwerp van CRM gebaseerd op de journey blauwdruk. Voor global enterprises, think global, act local gebaseerd op een regionale journey blauwdruk.

CRM ondersteunt, vanuit klantinteracties, processen en data-perspectief, de CX-strategie op vele manieren; Ontwerp CRM op basis van de journey blauwdruk. Realiteit. Er is geen koppeling tussen het CRM-programma en de CX-strategie. Hoe te mitigeren, ontwerp CRM op basis van journey blauwdruk.

Mondiale ondernemingen, think global act local  gebaseerd op de regionale journey blauwdruk. Eén wereldwijde set-up voor CRM? Dit blijkt in veel gevallen niet te werken omdat de regionale marktbenadering en CRM-vereisten te verschillend zijn. Hoe te mitigeren, creëer een CRM-opstelling op basis van ’think global act local’ op basis van de regionale reisblauwdruk.

IT change en business change, change management

• CRM start op het moment van de Go Live!

Realiteit. Vaak denken mensen dat CRM slechts een implementatieproject is. Hoe te mitigeren: een adoptieprogramma voor de lange termijn dat begint tijdens de implementatiefase, maar doorgaat na de livegang!

• CRM vereist zowel een IT-Change als een Business-change en vereist ook change leiderschap om de transformatie met succes door te voeren.

Realiteit. Er is vooral aandacht voor de IT-change, maar weinig of geen aandacht voor de business-change en er is geen sprake van change leiderschap. Hoe te mitigeren: een business change plan van aanpak en de ontwikkeling van de change leiderschap competenties van de organisatie.

In de volgende paragrafen wordt uiteengezet; Hoe CRM strategisch te maken. Ontwerp CRM op basis van de journey blauwdruk. Mondiale ondernemingen, opzet op think global maar act local op basis van de regionale journey blauwdruk. Op welke wijze de IT-change en de business-change met het change leiderschap vorm te geven.

2. CRM succesvol maken

In mijn ervaring en visie, maak CRM strategisch. Creëer een proces voor continue verbetering dat gekoppeld is aan de algemene doelstellingen. Ontwerp CRM op basis van de journey blauwdruk. Ontwerp een mondiaal CRM dat gebaseerd is think local maar act local op basis van de regionale journey blauwdruk. Stimuleer zowel de IT-change als de business-change met change leiderschap.

2.1. Link CRM aan de overall objectives middels OGSM

Middel en het doel? CRM-tooling – het middel – om de uitdagingen met klantgericht ondernemen te faciliteren – het doel -. In de praktijk zie ik echter vaak dat het middel het doel wordt. Een volledige focus op bijvoorbeeld een bepaalde CRM-tool zonder te kijken op welke wijze de tool bijdraagt ​​aan de doelstellingen. Welke problemen (als digitalisering) moeten met technologie worden opgelost? Wat is de stip op de horizon en hoe kan technologie dit faciliteren?

Daartoe heeft edwinbest.nl het Golden Circle-model van CRM- en CX-tooling ontwikkeld. Binnen dit model herken je de concepten van de Deming’s kwaliteitscirkel (PDCA), het OGSM-model en het Agile Scrum-model:

• De PDCA-kwaliteitscirkel. Een model voor continue verbetering gebaseerd op Plan, Do, Check, Act.

Continue verbetering is het eerste sleutelelement van dit model.

• OGSM. Het OGSM – Objectives, Goals, Strategies and Measures – model is ontstaan ​​op basis van de management by objectives theorie van Peter Drucker. Het maakt duidelijk hoe de verschillende onderdelen met elkaar samenhangen. De OGSM is een strategie op A4-tje en dwingt je tot scherpe keuzes! (En geen strategie van honderd pagina’s waarin staat wat we allemaal willen, zonder expliciete keuzes te maken.)

Management by Objectives is het tweede sleutelelement van dit model!

• Agile Scrum. Agile – letterlijk wendbaarheid of lenigheid – is een manier van werken waarbij men zich ervan bewust is dat omstandigheden (klanten, markten) aan verandering onderhevig zijn en daar treffend op te reageren.

Agile is het derde sleutelelement van dit model!

Post de Golden circle van CRM

3. Strategisch CRM ontwerp

In deze paragraaf wordt het strategische CRM-ontwerp geschetst. Als uitgangspunt CRM en de Journey blauwdruk. Voor mondiale ondernemingen is er bovendien een mondiale CRM opgezet op basis van ’think global act local’ op basis van de regionale journey blueprint.

3.1. CRM and Journey blauwdruk

Het ontwerp van CRM gebaseerd op de journey blauwdruk. Een journey blauwdruk visualiseert de end 2 end customer journey met alle gerelateerde – digital and fysieke – touchpoints.

Kort samengevat de blauwdruk van de klantreis. Het visualiseert alle klantinteracties – op basis van de Jobs to be done – en weerspiegelt vanuit organisatorisch perspectief de onderliggende processen en gerelateerde afdelingen. De pijnpunten – de mogelijkheden voor verbetering – maken het plaatje compleet.

Ontwerp op basis van deze Journey-blauwdruk de CRM-opzet:

• Bepaal oplossingen voor de pijnpunten die met een CRM kunnen worden opgelost. Bijvoorbeeld een geoptimaliseerd on-boardingproces gefaciliteerd via CRM.
• Verbind alle – digitale en fysieke – contactpunten met CRM om een ​​centrale datahub op te zetten voor inzichten, de silo’s af te breken en een soepele procesgang te faciliteren.
• Automatiseer en personaliseer klantinteracties in de verschillende fasen van de klantreis, overeenkomstig de journey blauwdruk.
• Verbind alle afdelingen met CRM volgens de journey blauwdruk.

 

3.2. Global CRM set up gebaseerd op think global act local gebaseerd op regionale journey blauwdruk

Voor mondiale opererende bedrijven is het vaak (te) moeilijk om de processen te standaardiseren en zo ook de CRM-opzet te standaardiseren. De regionale markt- en bedrijfsbenaderingen zijn vaak te verschillend. In de praktijk zie ik echter vaak één globale CRM-opzet met als resultaat een beperkte adoptie en een negatieve ROI.

Met moderne CRM-systemen zoals Microsoft CRM met het Azure-platform is het mogelijk om een ​​CRM-platform te creëren dat gebaseerd is op ’think global act local’. Ja, de initiële implementatiekosten kunnen hoger uitvallen. Maar de ROI zal beter uitvallen en positief zijn. In de afbeelding hieronder een vereenvoudigd plaatje (zonder bijvoorbeeld een ERP-laag.)

Uitleg van de drie lagen:

1. Strategisch reporting laag

• gebaseerd op de global classificaties, een gestandaardiseerde global reporting

2. CRM laag

• het fundament, een global basis set-up. Inbegrepen zijn de global classificaties en de standaard account and contact set-up.
• hier bovenop, een regionale set-up gebaseerd op de regionale vereisten en requirements; de regionale Journey blauwdruk

3. Global classificatie laag

• gestandaardiseerde, global, classificatie data. Bijvoorbeeld opzet ABC accounts, industrie indeling, segmenten, profielen. Iedereen maakt gebruik van dezelfde classificaties.

4. IT-change en business-change met change leiderschap

Zoek een goede balans tussen de IT-Change en de business change met change leiderschap.

IT-change

• set up gebaseerd op de (regionale) Journey blauwdruk
• de doelarchitectuur: welk systeem in te zetten voor welke toepassing. Bepaling van de bron data
• low code, configuratie behalve als code schrijven echt nodig is (gemiddeld 90% low code)
• security en authenticatie
• geautomatiseerde workflows
• data migratie

Business change

• link CRM aan de objectives, entameer een proces van een continu verbeteren-programma
• bepaal de Journey blauwdruk, dit is gelijkertijd het startpunt voor de organisatie ontwikkeling
• adoptie en het trainingsprogramma
• ambassadeurs, de subject expert matters per discipline
• vier de (kleine) successen!

Change leadership

• voorbeeld gedrag
• lange termijn coaching gericht op het gewenste gedrag: bijvoorbeeld een data gedreven cultuur, organisatiebreed samenwerken met de klant als verbindend perspectief.
• vertaal het gewenste gedrag in de HRM strategie & policies

5. Samenvatting

Ik heb geen zaken genoemd als AI, de voor- en nadelen van verschillende CRM-leveranciers. Deze onderwerpen zijn zeker belangrijk, bijvoorbeeld hoe AI ten goede komt aan CRM en welke CRM-leverancier in de behoeften kan voorzien. Ze moeten dan ook onderdeel zijn van de CRM-aanpak. Maar er is meer nodig om van CRM een duurzaam succes te maken; een positieve ROI op de lange termijn. Maak CRM strategisch met een proces van continue verbetering gerelateerd aan de algemene doelstellingen. Ontwerp CRM op basis van de journey blauwdruk om een klantgerichte business op te zetten en te stimuleren. Tenslotte, stimuleer zowel de IT-change als de business-change met change leiderschap

5.1 Meer informatie?

edwinbest.nl wil graag meedenken met je CRM uitdaging en bekijken op welke manier te helpen. Bijvoorbeeld met een CRM selectie en CRM implementatie project gebaseerd op de Journey blauwdruk:

Meer informatie CRM selectie

Ook biedt edwinbest.nl zowel fasterclasses als masterclasses succesvol CRM aan.

CRM en CX Academie

Meer informatie, contact?

Bel +31308771370 or WA / text +3163989242 of stuur een e-mail aan edwin@edwinbest.nl of vul het contact formulier in:

Contact form