Met succes je business doelstellingen behalen – omzet, retentie, efficiency – door onderscheidend klantgericht te ondernemen. Onderscheidend klantgericht ondernemen start met een klant strategie. Actuele klant strategieën zijn CRM en Customer experience. Deze worden vaak in samenhang ingezet met andere waardestrategieën als Lean en Agile. Waar stopt CRM en gaat Cx verder? Wat is de samenhang tussen de diverse strategieën? Hoe realiseer je een succesvolle CRM en Cx strategie? Wat is de relatie tussen Purpose / Why en een klant strategie? Lees snel verder!
Leeswijzer
- succesvol klantgericht ondernemen
- waardestrategieën en de samenhang
- succesvol CRM
- succesvol Cx
- waar stopt CRM en Cx verder gaat
- conclusie en aanpak
- meer weten en links
Succesvol klantgericht ondernemen gebaseerd op de purpose of Why
Op welke wijze onderscheidend klantgericht ondernemen is afhankelijk van de context en de uitgangssituatie van de onderneming. In veel sectoren zijn de geboden producten en diensten niet langer onderscheidend. Het bieden van een unieke, merkgebonden, klant en medewerker belevenis is in veel sectoren daarentegen wel onderscheidend. Een belevenis die betrokken klanten en medewerkers creëert. Dit alles start met een heldere strategie op welke wijze klantgericht te ondernemen. Een strategie die gebaseerd is op de ‘Purpose’ of het ‘Why’ van de onderneming. Waar staan we voor?
De crux
De crux is een succesvolle executie van de strategie. Vanuit een succesvolle uitvoering van de strategie, een helder perspectief bieden voor medewerkers en klanten. Waar staat de onderneming voor, op welke wijze wordt er invulling gegeven aan klantgericht ondernemen? In mijn visie leidt een succesvolle implementatie van de strategie tot betrokken, klantgerichte medewerkers wat weer leidt tot betrokken klanten. Ook, of zeker, in een tijdperk van digitalisering zijn de medewerkers die het onderscheid maken!
Waardestrategieën en de samenhang
Met de inzet van de waardestrategieën CRM en of Customer experience (Cx) succesvol klantgericht ondernemen.
In de markt zijn CRM en Cx veelal strikt gescheiden vakgebieden. CRM gaat in essentie uit van een inside out benadering, centraal staan de eigen producten en diensten. Cx gaat in essentie uit van een outside in benadering, centraal staan de ‘pain en gain’ van een klant. Een ander verschil tussen CRM en Cx, Cx gaat uit van een, aan het merk gekoppelde, ervaring: de ‘brand experience’.
Hoewel CRM en Cx (strikt) gescheiden vakgebieden zijn, zijn deze perfect te verenigen: CRM als het fundament, de technologie om klantgerichte processen te automatiseren en te digitaliseren. Bovenop CRM, delen van Cx als een strategie met merkwaarden. CRM en of Cx zijn eveneens goed te verenigen met de waardestrategieën Lean – perspectief excellente uitvoering van de operatie – en Agile – perspectief flexibele organisatie -. Voorbeeld SAFeAgile, hierin is Agile verenigd met lean. Op basis van SAFeAgile CRM en / of Cx incrementeel implementeren.
Succesvol CRM
De afbeelding hieronder geeft de essentie van CRM weer. Met CRM:
- de digitalisering van alle klantprocessen. Op hoofdlijnen sales, marketing, services en ordermanagement
- het ontsluiten van interne en externe systemen met klantinformatie middels API & Web services
- het bieden van selfservice
Met succesvol CRM ‘ervaren’ klant en medewerkers dat de dienstverlening op orde is. Geen gedoe met het plaatsen van bestellingen. Bij contact met de ondermening (contact center, selfservice) is de juiste informatie op het juiste moment voorhanden.
De basis voor succesvol CRM is een goede en slim ingerichte CRM oplossing. Integraal, over de silo’s heen. Dit genereert een 360 graden klantbeeld waarmee klanten effectief (first time right) en efficient (geen tijd kwijt zijn met het zoeken naar informatie) te bedienen zijn. Succesvol CRM start met een heldere strategie met hieraan gekoppeld een betrokken CRM selectie traject: de bepaling van het ideale CRM platform, de implementatiepartner en de roadmap voor de implementatie.
Hoe kom je tot een succesvolle implementatie en doorvoering? Dit heeft in essentie niets met techniek te maken, maar alles met het gebruik en de acceptatie van de strategie en het CRM systeem door de gebruikers. Gebruik? Klantinformatie met en in CRM verwerken volgens de gemaakte afspraken. Met succesvol CRM het ontsluiten van de silo’s en het toegankelijk maken van de juiste informatie op het juiste moment. Voorbeelden van succesvol CRM:
- een verkoopteam dat, in nauwe samenwerking met marketing en services, met CRM helder inzicht heeft in (potentiële) deals. Dit levert omzet op.
- een serviceteam dat, in nauwe samenwerking met de organisatie, met CRM helder inzicht heeft in klachten en de oorsprong (met root cause analyses). Dit levert kostenbesparingen en verbeterpunten voor de organisatie op.
- een marketingteam dat, in nauwe samenwerking met sales en service, met CRM helder inzicht heeft in kwalitatieve leads. Dit levert omzet op.
Een leeg of foutief gevuld CRM-systeem kost daarentegen alleen maar geld!
Succesvol Customer experience
Bij Customer experience (Cx) draait alles om de gepercipieerde ervaring met de brand, de producten en de service. Met Cx komt zowel het merk als de medewerkers nadrukkelijk in beeld. Zie afbeelding hieronder.
Cx vereist een outside in benadering.Een outside in benadering is ook te omschrijven als het werken met ‘Jobs to be done’. Met Jobs to be done ga je niet uit van het werken met productkenmerken (inside out), maar ga je uit voor welke Jobs (taken) jouw producten en/of diensten met graagte ingehuurd worden – tegen een goede prijs.
Hier zit gelijk een belangrijk aspect van een succesvolle Cx strategie in. Hoe beter je kan inspelen op de Jobs, hoe rijker de klantervaring en hoe meer klanten bereid zijn om ervoor te betalen. Bedrijven met een succesvolle Cx strategie realiseren dan ook een significant beter rendement dan de concurrentie!
Met een succesvolle Cx strategie succesvol klantgericht ondernemen. Innovaties die niet gebaseerd zijn op nieuwe features, dan wel inhaken op trends of het aangaan van de competitie met je concurrenten. Succesvolle innovaties met Cx zijn gebaseerd op:
- het daadwerkelijk begrijpen van de Jobs die een klant wilt doen
- het verlichten van de ‘pain‘ van de klant, wat is negatief of vervelend
- het vergroten van de ‘gain‘ van de klant, wat is positief of goed
Een succesvolle Cx strategie vraagt om een holistische benadering. De 6 bouwstenen van een Cx strategie zijn:
- de Cx strategie
- de Customer-centric cultuur
- de organisatie adoptie & accountability
- de Voice of the Customer (VoC), Customer insight & understanding
- het Cx ontwerp, verbeteringen en innovaties
- de Cx metrics, meten en ROI
Nog meer als bij succesvol CRM, een succesvol Cx vraagt om een organisatiebrede samenwerking met de klant als verbindend perspectief. Een klantreis gaat immers dwars door alle silo’s heen, met Cx een integrale ervaring van marketing via verkoop naar service. Cx vraagt om een lange adem, een transformatie naar een klantgerichte cultuur kost veel energie en tijd!
Waar stopt CRM en Cx verder gaat
De titel van deze blog, waar stopt CRM en Cx verder gaat. De theorie. CRM gaat uit van een binnen naar buiten benadering, Cx van een buiten naar binnen benadering – de Jobs to be done – met een op het merk gebaseerde klantervaring. Tot zover de theorie. Met succesvol CRM is onderscheidend en succesvol klantgericht te ondernemen. Veel CRM implementaties mislukken of brengen niet het gewenste resultaat. Belangrijke oorzaken zijn het niet kunnen slechten van de organisatiesilo’s en CRM puur benaderen vanuit technologie en processen (en niet vanuit een strategie gebaseerd op de purpose of Why). Door deze obstakels, met succes, te slechten is met CRM onderscheidend klantgericht te ondernemen.
Met CRM is de ‘basis’ op orde. Klantgerichte processen, de informatiehuishouding is op orde. Waar Cx verder gaat is het perspectief. Niet (langer) als perspectief de eigen business, maar het perspectief van de klant. En als perspectief het bieden van een, aan het merk gekoppelde, merkervaring. Cx heeft haar oorspring in de consumentenmarkt en is vandaag de dag niet meer weg te denken in de zakelijke markt. Ook in de overheid zie je meer en meer succesvolle Cx voorbeelden.
Conclusie en aanpak
Succesvol klantgericht ondernemen start met een heldere strategie welke gebaseerd is op de purpose of Why. Deze strategie met succes uit te voeren en hiermee onderscheidend Succesvol klantgericht ondernemen. De invoering is complex en vraagt om een gedegen aanpak met een lange termijn adem. Een organisatie heeft niet in korte tijd een succesvolle transformatie naar een Customer-centric business gemaakt!
De impact en omvang van de transformatie is afhankelijk van diverse factoren;
- de organisatie, is het een start up of een al langer bestaande organisatie
- de omgeving (markt en klanten), noodzaak en sence of urgency voor een transformatie
- mens, leiderschap en competenties klantgerichtheid
- proces & technologie, klantgerichte processen en systemen als een CRM oplossing.
Waar CRM stopt en Cx verder gaat. Met succesvol CRM is ‘de basis op orde’. Op basis hiervan, (delen) van een Cx strategie. Vergelijk CRM en Cx met Yin en Yang, twee tegengestelde principes of krachten waarvan alle aspecten succesvol klantgericht ondernemen doordrongen zijn. Met CRM data, processen en technologie op orde. Met Cx ervaren klanten een excellente klantbelevenis welke gebaseerd is op de Jobs to be done.
Agile en Lean? Met een op Agile gebaseerde aanpak incrementeel de transformatie door voeren. Vanuit het werken in sprints, per sprint waarde toevoegen en het realiseren van kleinere tot grotere successen! De inzet van Lean voor een excellente operatie.
Meer weten
Wil je meer weten, koffie doen? Ik hoor graag wat de vragen zijn en hoe ik je kan helpen! Zo bied ik een masterclass klantgericht ondernemen met een integraal CRM en Cx programma. Hiernaast bied ik een korte en krachtige fasterclass klantgericht ondernemen. Via mijn netwerk bied ik een breed scala aan CRM en Cx specialisten voor specifieke onderdelen van een CRM of Cx traject.
